Resenärers ilska, besvikelse och ångest – vardag för flygbolagen

Förseningar, förlorat bagage eller inställda flyg, de flesta människor har någon gång upplevt ilska och besvikelse gentemot ett flygbolag. Forskning från Jönköping International Business School vid Jönköping University visar att varumärkeshat i dessa situationer inte enbart är skadligt för flygbolagen.

– Flygbolagen måste bli bättre på att förstå sina kunder, säger Ayesha Manzoor, doktor i företagsekonomi, som nyligen disputerade vid Jönköping International Business School med en avhandling om varumärkeshat i flygbranschen.

Studien visar att varumärkeshat mot flygbolag inte bara handlar om känslor utan är ett komplext fenomen som involverar både känslor, beteenden och tankar hos resenärer.

I studien undersöktes olika typer av incidenter, såsom problem med boardingkort, kundtjänstproblem, flygförseningar, felhantering av bagage, måltidsproblem, sittplatsproblem, personalens beteendeproblem, tekniska problem, samt försenade betalningar och återbetalningar.

Ilska, besvikelse och ångest vanligaste känslorna

Olika typer av incidenter utlöser olika känslor hos resenärerna, vilket gör varumärkeshat till en kraftfull faktor som flygbolagen måste lära sig att hantera och eventuellt förebygga. Genom datainsamling från flygbolagens sociala medier och kvantitativa analyser bestående av uppföljande intervjuer med resenärer som varit med om incidenter, visade studien att olika typer av negativa känslor (bland annat ilska, förakt, besvikelse, avsky, ångest, rädsla och sorg) ofta uttrycktes av resenärerna.

– När något händer finns det inledningsvis en känslomässig dimension som kunderna uttrycker på olika sätt. Tre känslor uttrycks oftare än andra vid olika typer av flygbolagsincidenter. Dessa är ilska, besvikelse och ångest, säger Ayesha Manzoor.

När det var ilska som uttrycktes visade resenärerna ofta ett aggressivt beteende gentemot flygbolaget. Upprördhet visades genom uttrycksfulla klagomål medan besvikelse ledde till mer konstruktiva klagomål.

Missnöje kan förvandlas till tröst

Även om incidenter ofta ger upphov till varumärkeshat visar studien också att varumärkeshat kan förvandlas till tröst och försoning. För att varumärkeshat ska kunna vändas till något positivt måste flygbolagen förbättra hur de hantera uppföljningen efter dessa incidenter. Personalen måste kunna se ur kundernas synvinkel och ge personliga svar till dem för att undvika varumärkeshat.

– Genom att utbilda personalen i klagomålshantering, införa policyer som fokuserar på försoning och utforma kommunikationsstrategier som tar hänsyn till resenärernas känslor, beteenden och tankar, kan varumärkeshat vändas till något positivt och fördelaktigt för flygbolagen. Kunderna förväntar sig snabba svar och en direkt lösning på sina problem. Det innebär att företagen måste utveckla mer effektiva strategier för att komma till rätta med varumärkeshatet och återskapa förtroendet, avslutar Ayesha Manzoor.

Läs studien i sin helhet: The journey from resentment to reconciliation : Exploring brand hate in airline critical incidents