Reklam gör barn till konsumenter

Barn föds in i konsumtionssamhället och möter tidigt reklam som gör dem till konsumenter. Föreställningarna om både barn och reklam är motstridiga och regelverken saknar ett tydligt barnperspektiv, visar en ny avhandling vid Linköpings universitet.

Johanna Sjöberg har undersökt vardagsreklam som kommer in i människors hem, i barntidningar, adresserad direktreklam till nyblivna föräldrar och tidningsannonser. Hon har också undersökt lagstiftning och branschregler om barn, konsumtion och reklam.

– Tillsammans ger det en spretig bild fylld av motstridiga föreställningar om både barn och reklam, säger Johanna Sjöberg, som doktorerat vid Tema Barn.

Hon menar att lagar och regelverk saknar barnperspektiv så att barn varken får det skydd eller den informationsfrihet som de enligt Barnkonventionen har rätt till. Regelverket är otydligt, inkonsekvent och väcker frågor om hur det ska följas i praktiken.

– Regelverket syftar till att skydda, men barn beskrivs både som utsatta och som kunniga konsumenter. Viss reklam som vänder sig till barn regleras hårt, men mycket av den reklam som de möter i vardagen vänder sig till vuxna och behöver inte ta någon hänsyn alls till barn.

Genomgången av barntidningar visar att de flesta är stereotypt utformade när det gäller kön. Dessutom visar studien att reklam inte bara finns i tidningarnas annonser utan även i det redaktionella materialet.

– Många gånger är hela tidningen en reklamprodukt som uppmanar till konsumtion. Varumärken och produkter säljs in och repeteras. Tävlingar, spel och varuprover fungerar som reklam och uppmanar barn att interagera med företagen. Men inget av detta kan regelverket hantera, konstaterar Johanna Sjöberg.

I adresserad direktreklam som skickas till nyblivna föräldrar framträder barn som föräldrarnas konsumtions- och livsprojekt. Reklamen skapar en bild av att barn ständigt måste ha en mängd nya konsumtionsvaror för att inte fara illa.

– Dessutom är direktreklamen könsstereotyp och vänder sig främst till mammor och är på så sätt diskriminerande, säger Johanna Sjöberg.

Hon har också undersökt annonser där barn syns på bild i tidningar för vuxna.

­– Där ger barn liv och rörelse och skapar kopplingar till hem och familj. Men produkterna som marknadsförs rör inte barn, som därför reduceras till utsmyckande objekt i annonserna.

Avhandling: I marknadens öga. Barn och visuell konsumtion.

Kontakt: Johanna Sjöberg, johanna.sjoberg@liu.se, 013-282988