KRÖNIKA: Upplevelser vi minns

Jag var ledig och ute på golfbanan med min pappa. Precis när jag skulle slå ut på 6:e tee surrade telefonen i fickan. Jag avbröt mitt i baksvingen och släppte klubban för att ta upp telefonen.

Normalt hade jag svingat igenom och antagligen hookat ut i skogen som vanligt. Men inte den här gången. Jag väntade nämligen på ett samtal från min fru som var på jobbet. Hon hade berättat på morgonen att hon trodde att hon kanske var gravid och på lunchen skulle hon göra ett graviditetstest.
När jag tog upp telefonen såg jag att jag hade fått ett MMS. Från min fru.

Hjärtat bankade lika hårt som det gjorde när jag var 8 år och skulle öppna det sista paketet med fotbollsbilder och den enda jag saknade i VM 90-katalogen var Roberto Baggio.

Jag höll telefonen i handen, tittade på pappa och sa: ”jag vågar inte öppna!”. Pappa ställde sig bredvid, höll om mig och vi öppnade MMS:et tillsammans. Det var en bild på ett graviditetstest och trots att min fru hade fotograferat med blixt rakt emot en spegel så kunde vi tydligt se ett plus. Ett plus!!! 
Jag och pappa vrålade av glädje, vi grät och vi kramades. Vi hoppade omkring där på 6:e tee och skrek: ”ETT PLUS, ETT PLUS ETT PLUS!!!”.

Detta är ett av mina starkaste minnen i livet. Jag minns än idag hur det doftade, vad pappa hade för färg på sin lite för tighta piké, hur hans skäggstubb och vårvarma kind kändes trygg emot min. Jag minns allt. Varenda detalj. Jag minns också hur jag direkt fylldes av oro. Orolig för om allt skulle gå bra, om vi skulle bli bra föräldrar, om vi var tvungna att köpa ny bil. Allt bara snurrade runt. Alla tankar och känslor. Allt på samma gång.

Och visst är det märkligt. Att vi minns vissa saker som om de vore igår. Medan andra saker är helt raderade. Som om de aldrig har inträffat. Varför är det så?
Detta är något som vi på Nine Yards har som förmån att få jobba med varje dag. Att ständigt få utforska och skapa upplevelser man minns och som skapar engagemang. Det är en av den viktigaste uppgiften vi har för våra kunder. Att skapa upplevelser som berör och som för samman varumärken med människorna vi kommunicerar med.

Jag är säker på att du som läser detta har varit med om massa saker som i stunden kändes väldigt omvälvande men idag kan du inte ens minnas att de har hänt. Det kan vara fantastiska middagar, möten med intressanta människor, semestrar tillsammans med någon som du bryr dig om eller kanske din första kyss. Samtidigt har du säkert en massa minnen av saker som inte alls kändes särskilt spektakulära när de väl inträffade. Varför är det så? Hur funkar våra hjärnor egentligen?

Det här tycker jag är superintressant, och efter att ha grottat ner mig lite i det så inser jag att det är faktiskt inte är så komplext som man kanske tror. Om jag får förenkla det så handlar det om att upplevelsen måste resultera i både känslor och tankar för att det ska fastna. Ju starkare känslor och ju mer intensiva tankar, desto hårdare fäster det. Det är när du tillåter dig att verkligen bli berörd samtidigt som det drar igång din tankeverksamhet som det fastnar. Hjärna och hjärta. Hjärta och hjärna. Båda delarna krävs för att vi ska minnas.

Och det är det som vi på Nine Yards alltid försöker åstadkomma när vi designar upplevelser. Att få fram både det emotionella och det rationella. Så att mottagaren minns. För det är först då vi tror att vi kan skapa engagemang på riktigt.

Minns du plustecknet? Han är idag sju år och heter Louie.

Helt klart det bästa MMS:et som jag har fått. Inte så konstigt att jag minns det.

Daniel da Silva

Executive Creative Director, Nine Yards