NIOVECKORSBLOGGEN – ”9” – DEL 1

”If your actions inspire others to dream more, learn more, do more and become more, you are a leader.”John Quincy Adams

TILLGÅNGEN

Precis som du inte placerar en stötta nära det som den ska stödja, bör ett varumärke inte beskriva vad ett företag eller en organisation gör. Istället bör det beskriva sig självt och vad man står för på ett självständigt sätt.

”Ett varumärke är en av de mest värdefulla strategiska tillgångarna en organisation har”. Det är ett påstående som knappast ifrågasätts av någon idag. 

Allt för få har dock en klar bild av vad varumärket egentligen är värt – dess ”Brand Value”. 

Ska vi se till de värderingar Interbrand gör av de 100 största varumärkena i världen och hur förhållandet ser ut mellan omsättning och varumärkesvärde för de organisationer de undersöker – ligger snittet på runt 40 procent. Alltså, omsätter man 100 miljoner är varumärkesvärdet i runda slängar 40 miljoner kronor. 

Med en stor brasklapp: om man sköter det så!

LEDARSKAPET

Ett välskött varumärke ägs av organisationens ledning. 

De skall ”leva” varumärket varje dag, i varje andetag de drar, i allt de gör och i allt de säger. Organisationens medarbetare måste också känna varumärket väl; inte bara vad det påstår sig vara utan också vad det innebär, alltså vad det betyder i praktiken på individuell nivå.

En organisation som är medveten om sitt varumärke har förmodligen skaffat sig ett klart och enhetligt förhållningssätt till det – och de har förstått en central sak: ett varumärke är ett löfte. Det är inte och bör inte handla om vad man gör, ens produkter eller tjänster, istället ska det handla om vad varumärket lovar sin interna och externa publik. Man vet också vikten av att leverera på det löftet varenda dag.

En sådan organisation och ett sådant ledarskap har förstått vikten av att investera vettigt och klokt i sitt varumärke och att den investeringen har ett fokus: relationen mellan varumärket och dess publik. Det är varumärkets publik som i slutändan definierar det och vilken trovärdighet det har. Det är i mångt och mycket på den relationen och den definitionen varumärkets värde vilar. Ledarskapet har också förstått att publiken består av människor, av individer, och då behöver varumärket en mänsklig röst, en tydlig karaktär. Det behöver en identitet som gör det möjligt att skapa en värdeskapande konversation.

De mest välskötta varumärkena beskriver inte verksamheten. Precis som cykelstödet eller stöttan till trädgårdens spaljé befinner det sig en bit ifrån vad det ska stödja. Självfallet finns det en stark och rejäl koppling mellan varumärke och verksamhet. Men det är först när det är självständigt som det kan fungera som en ryggrad till en organisation och som hjälper den att stå pall för även de mest omvälvande förändringar i verksamheten.

FÖREDÖMET

Ett sådant föredöme är Atlas Copco. Läser man hur de beskriver sitt varumärke, i deras varumärkesplattform, märker man snabbt att varumärket inte beskriver vad de gör i sin verksamhet någonstans. Deras vision, mission, värderingar, personlighet och varumärkeslöfte står helt fria från verksamheten. Atlas Copco skulle rent hypotetiskt kunna byta verksamhet vilken dag som helst och ändå ha kvar sitt starka varumärke precis som det är. Deras varumärke beskriver vad de är, inte vad de gör. Det fungerar fullt ut som en stötta och vägvisare till allt från att utveckla kultur och beteenden till vad som ska prägla deras kommunikation och sociala ansvar.

BOKEN 9

Det första kapitlet i vår nya bok handlar om vad ett varumärke är och vad det inte är. Där möter du också en berättelse från Atlas Copcos kommunikationsdirektör Annika Berglund där hon bland annat berättar om hur de tänker kring sitt varumärke och varför det är så starkt kopplat till deras ledarskapsmodell.

”9 – nio resonemang om varumärken och varumärkeskommunikation”, släpps i mitten av september. 

Vi hoppas du vill vara med och läsa.

OM FÖRFATTAREN

Jörgen Svedberg har arbetat med strategisk och taktisk kommunikation i mer än 30 år. Han har arbetat för en lång rad svenska industri- och tjänsteföretag och offentliga organisationer. Jörgen arbetar idag främst
som rådgivare inom varumärkeskommunikation och varumärkesutveckling.