Dagens reklam klarar sig inte utan humor

Använd orden ”vi” och ”du” och krydda med lite humor. Så skulle ett recept för en lyckad annons kunna se ut om man utgår ifrån den reklam som produceras i dag. Det visar Einar Korpus i sin doktorsavhandling i svenska språket vid Örebro universitet. Han har undersökt över 100 år av svensk reklamhistoria och särskilt de annonser som belönats med reklambranschens pris guldägget sedan 1975. - Världen är full av likvärdiga produkter, och det är bara reklamen som kan få oss att hålla isär alla varumärken, konstaterar Einar Korpus. Han berättar att ett vanligt sätt att väcka konsumenternas uppmärksamhet och intresse är att använda humor. - De senaste 40 åren har reklamen använt så mycket humor i olika former att det nästan är svårt att hitta reklam som är rakt igenom allvarlig. Det är helt enkelt viktigt att få läsaren på gott humör. Från ordlekar till ironi Däremot har humorn tagit sig olika uttryck. Från 1960-talet och fram till 1990-talet var ordlekarna vanliga, till exempel ”Vill ni prassla på jobbet har BokAkademien ett förmånligt förslag” från 1984. Sedan blev ironin ett dominerande inslag i reklamen, även om ordlekar fortfarande är vanliga. ”Att krocka med en Volvo är väldigt säkert. Om du sitter i en SAAB” är ett exempel från 2003. Lika etablerad som humorn är reklamens vilja att tilltala konsumenten på ett personligt sätt, genom att använda orden ”vi” och ”du”. - Att avsändaren kallar sig själv för vi är så grundmurat att man sällan reflekterar över det. Samma sak kan sägas om konsumenten som på ett självklart sätt kallas du. Få annonser klarar sig utan dessa ord. Fler bilder och mindre text Einar Korpus har framför allt fokuserat på reklamens språk, som han kallar ”reklamiska”, men han har också studerat hur bilder och ord samspelar med varandra i annonserna. I äldre annonser fick orden mest utrymme, men under 1980-talet började bilderna ta över och texterna blev allt kortare. - Rubriken har däremot en fortsatt mycket stark ställning. Kanske är den starkare under 2000-talet än någonsin tidigare. Bilderna har inte bara blivit större, utan också fler. Dagens annonser består ofta av en rad bilder och flera korta texter, utspridda över annonsen för att ge konsumenten flera möjliga startpunkter för läsningen. Måste ligga steget före Men syftet med reklamen är ju inte bara att väcka vår uppmärksamhet. Nästa utmaning är att också ge ett intryck av trovärdighet. Och då finns det flera knep att ta till: - Trovärdighet kan lånas in från andra sammanhang. En journalistiskt skriven annons kan till exempel framstå som mer objektiv än en annons som bara pratar om produktfördelar. Man kan också plocka in vetenskapliga rön som stöd för sina argument eller använda statistik. Nya eller nyupptäckta substanser har också bra verkan, säger Einar Korpus. - Sammanfattningsvis kan man säga att reklamen hela tiden flyttar, och måste flytta, fram sina positioner för att ligga steget före konsumenten. Och min uppfattning är att reklamen gör detta med stor framgång. För mer information, kontakta Einar Korpus, 0705-400 470.