I Silvas produktportfölj är kunden och marknaden i fokus

(Detta är en artikel ur Oxyma Innovations nyhetsbrev)

Outdoor och sportbranschen domineras idag av konfektionsprodukter som kläder och skor där hårdvara och elektronik är en strategiskt viktig komponent hos återförsäljarna. Marknaden är relativt mogen och konkurrensen mellan varumärken hård. Att ta positionen som en ”category adviser” och vara återförsäljarnas val nummer ett inom sin kategori blir mer och mer viktig. Det finns en tydlig trend att kedjor och återförsäljare väljer ett starkt varumärke vid sidan av deras egna House brands för skapa ett attraktivt sortiment för sina kunder. Samtidigt blir återförsäljarna mer specialiserade.  Det här är Silvas vardag. Oxyma Innovation träffade Silvas utvecklingschef, Per Engman, för att diskutera svårigheter, möjligheter och utmaningar i produktportföljarbetet.

Silvas sortiment består idag av ett tre huvudkategorier. Navigation, Mobile light och Wellness. Alla tre produktkategorier har sitt arv i sporten Orientering men har under åren vuxit till individuella kategorier. Kategorier stora nog att bära egna strategier, kanaler och kunder. Navigation, som bär Silvas historia, inrymmer utrustning för navigering med karta och kompass. Mobile light är portable belysning med fokus på pannlampor där Silva segmenterat marknaden och anpassat produkterna för olika användares behov och ändamål. Wellness består av produkter för att underlätta vardagsmotion.

- Vi har valt att dela upp vårt portfolioarbete i två delar. En strategisk och en operativ. Den strategiska görs på treårs basis och där tittar vi på vart våra ägare vill ta vägen med Silva, våra visioner och mål samt trender och tendenser på marknaden. Syftet är att skapa ett grund för en attraktivt och konkurrenskraftig produktkategori. Den operativa delen fokuserar mer på att skapa ett attraktivt och heltäckande sortiment som bidrar till att uppfylla de lönsamhets och tillväxtmål vi lever med. Att produktutveckla är alltid en risk eftersom du inte kan vara helt säker på hur produkten ska mottas. En stor del i portfolioarbetet är att minimera dessa risker så att vi bättre kan möta våra kunders krav och önskemål.

Strategiska val
Per anser att Silva de senaste åren blivit mycket bättre att lyssna på användare och kunder när ledningen ska göra strategiska val kring en ny produkt och dess egenskaper. På konceptnivå går de ut och stämmer av intresse och idéer med en tänkt målgrupp och kanal. I det jobbet är Silvas goda relationer till sina kunder samt ett brett kontaktnät av användare otroligt viktigt. Men det är inte alltid konsumenternas behov som initierar ett utvecklingsprojekt. Silva agerar i en värld där deras grundplattformar, som exempelvis lysdioder, hela tiden utvecklas vilket betyder att de också måste följa med i den utvecklingen.

-  Ibland önskar man att man kunde säga att det inte finns några strategiska produkter och så fort man kom under en viss omsättning och lönsamhet skulle man göra en produkt End Of Life. Eftersom verkligheten inte är svart eller vit är det inte så enkelt. Produkten kanske står för en stor del av omsättningen hos en viktig kund. Att underhålla sortimentet och terminera produkter kräver en noggrann översyn av konsekvenserna. 

Nyutveckling och produktvård
Per berättar att Silva lägger stor vikt vid att ta fram nya produkter eftersom det ger uppmärksamhet inte bara hos konsumenterna utan även hos kunderna och återförsäljarna. Nyutveckling utgör majoriteten av det produktarbete som Silva utför och syftet är att öppna för nya affärsmöjligheter och högre omsättning. Utöver arbetet med de nya produkterna sker näst intill ett kontinuerligt underhåll av de befintliga produkterna. Förbättringar av produkter, ändrade krav från marknaden, utveckling av ingående komponenter är faktorer som ofta leder till att de gör ändringar i en befintlig produkt.

- Vi ser på produktvård som något mer än att bara rätta till brister. Alla produkter har en försäljningscykel som någon gång under produktens liv kommer att nå sin peak. Att ge produkten en ”Mid Life Kick” kan göra att man kan rida på toppen av vågen längre. I vårt fall ofta ett år men ibland kan en uppgradering hålla i sig länge. Svårigheten i att uppgradera är att veta när man ska göra insatsen. Gör man den när man ser en vikande trend är det ofta för sent samtidigt som man inte vill börja modifiera en produkt som fungerar på marknaden. Det är också svårt att värdera insatsen att uppgradera mot att nyutveckla.   
En ”Mid Life Kick” kan vara allt från en färguppgradering till en prestandaförbättring. Inom kategorins mobil belysning händer det just nu väldigt mycket på utvecklingen av lysdioder. Det leder ibland till att tekniken är gammal när produkten väl når ut till användaren. Det finns effektivare komponenter att tillgå och i dessa fall gäller det att jobba modulärt så att uppgraderingar blir enkelt.

Segmentering
Eftersom Silva med sina tre huvudkategorier vänder sig till en relativt bred målgrupp blir segmentering en viktig del. Både mellan produktkategorierna och mellan produkterna inom en specifik kategori. Per berättar att målgrupperna ser väldigt olika ut mellan respektive kategori vilket betyder att de måste anpassa produkter, kanaler, budskap och marknadsföring för respektive målgrupp. Samtidigt som de måste vara så samlade att de inrymmer allt inom Silvas varumärke.

-  Om man ser segmenteringen inom en viss kategori kan man ta Navigation och Mobile Light kategorierna som bra exempel. Eftersom vi ser oss själva som en komplett kompassleverantör ligger det i vårt jobb att erbjuda kompasser för samtliga tänkta användare. Detta kan man se i sortimentets uppdelning mellan Field för förstagångsanvändare, Ranger för den inviterade kompassanvändaren och Expedition för proffs och erfarna användare. Alla kompasser pekar mot norr men är differentierade baserat på målgruppens erfarenhet och behov.  Inom Mobil Light ser det lite annorlunda ut. Här har vi tydligare fokuserat på olika användningsområden för produkterna. Utility Lights som kan ses som belysning som du alltid har till hands. Outdoor Lights som ska stå pall för lite hårdare tag och Sport Lights anpassade för sporter som löpning och cykling. Egenskaper, prestanda, funktioner, ljusfördelning och formgivning är de mest framträdande parametrarna som differentierar produkterna.

Generellt tycker Per att det är viktigt att segmentera utifrån användarens eller kundens behov och inte efter produktens egenskaper. När man väl identifierat segmentet, och behoven inom segmentet, är det också viktigt att ta tillvara på andra värdegrunder målgruppen inom segmentet har. Vad triggar en känsla hos just din tänkta målgrupp? Utifrån de anpassas produkten och marknadsföringen.

Att bedöma storleken och potentialen inom ett segment anser Per vara både svårt och ofta ganska godtyckligt. Speciellt om man inte verkat i segmentet tidigare. Återigen betonar Per relationen till sina kunder och kunskaper om marknaden viktig för att bedöma potentialen.

- En risk man möter i sitt segmenteringsarbete är att man riktar sig mot en nisch som man kanske inte har kompetens eller kapacitet att ur försäljnings- och marknadsföringsperspektiv nå ut till. Då spelar det ingen roll hur bra produkterna mot den målgruppen är för man kommer inte att lyckas. Skulle man som ett exempel bryta ner målgruppen för pannlampor efter användningsområde skulle man hitta en mängd möjligheter. Möjligheter som ibland ligger långt utanför de försäljningskanaler vi agerar inom. Segmentering kan därför inte ses som en isolerad produktledningsaktivitet utan måste gå hand i hand med andra strategier inom företaget.

Per avslutar med att påpeka att det kan tyckas självklart att veta vilka kanaler man agerar inom. Men menar att så inte alltid är fallet. Han exemplifierar genom att belysa att det finns stora skillnader på en sportbutik i något så närliggande som Norge jämfört med Sverige. Är det stor skillnad i utbud mellan Norge och Sverige kan man förstå att det i Japan kan komma att se väldigt annorlunda ut. En produkt som säljs i en sportbutik i Sverige kanske är helt främmande i en sportbutik i England.

Silva är ett företag som agerat på den internationella outdoor och sportmarknaden i drygt 75 år. Allt startade kring den vätskefyllda handhållna kompassen som drastisk förenklade navigation med karta och kompass. Idag drivs ett fokuserat arbete kring flera produktkategorier under varumärket Silva. Silva ingår idag i Fiskarskoncernen där vi bland annat ansvarar för försäljning av och marknadsföring varumärket Gerber utanför USA. 

Text:  Hanna Johansson, Oxyma Innovation

Vill du veta mer om Silva: www.silva.se

Vill du veta mer om Oxyma Innovation: www.oxyma.se

Oxyma Innovation är ett konsultföretag inom området för produktutveckling. Tjänsterna är fokuserade kring produktutvecklingsprojekt av serietillverkade produkter och omfattar såväl idégenerering, konceptarbete och konstruktion som projektledning och produktutvecklingsstrategi. Hos Oxyma finns erfarna och kompetenta konsulter som med sin kunskap hjälper företag att utveckla lönsamma produkter för framtiden.

Vill du använda texten var vänlig kontakta:
Hanna Johansson
Marknad & Försäljning Oxyma Innovation
07331753147
hanna.johansson@oxyma.se