Man åt björn. Konsten att skriva ett intresseväckande kundbrev

Här följer några rader ur detta spännande brev, sammanfattning av ett kundmöte: ” …Du berättade att ni står inför ett vägskäl, antingen fortsätter ni med ert gamla ekonomisystem tills det brakar ihop och tar alla kostnader för att manuellt återskapa de senaste årens transaktioner eller tar ni er tid att implementera ett ekonomisystem som skapar en grogrund för er kraftiga planerade expansion. Även om det innebär att öppna bröstkorgen, ta ut hjärtat och göra en hjärttransplantation på egen bekostnad….Du ville ha vårt stöd i att ta fram en projektplan som skulle göra systembytet så smärtfritt som möjligt…”. Dessa rader lämnar inte en läsare oberörd. En annan säljare fick möjlighet att träffa femton potentiella kunder under två intensiva dagar. Han visste att dessa kunder träffade flera andra leverantörer under samma tid och efter några dagar förmodligen inte skulle komma ihåg vem som var vem, ännu mindre vem som sade vad. Redan dagen efter seminariet skrev han därför ett personligt brev till alla de han träffat och skickade över via epost. Hans brev var mycket artigt formulerade: ”Dear Mr Andrews…on our meeting the fifteenth of march, you mentioned your upcoming investments in your citys energys situation. You pointed out two areas that were of particular interest for you: lowering the carbonoxide consumption and lowering the energy consumption. This is why I write this letter to you…”. Efter mindre än tio dagar hade inte färre än åtta kunder svarat och velat boka ytterligare möten. I flera fall hade kunden arrangerat kontakter med nya personer med en mer inflytelserik position. Succé. Brevet fångade kundens intresse redan efter de första två raderna i brevet. Säljarens snabbhet underlättade. Ett företag, Computer Associates granskade alla affärer man vunnit och förlorat under året. Det fanns bara en enda gemensam nämnare mellan de vunna och de förlorade affärerna. Den var kundbreven. I alla vunna affärer hade säljteamet skrivit och följt upp ett flertal kundbrev. I de affärer som hade förlorats hade inga kundbrev skrivits. Säljarna berättade att de ofta kände att de hade tappat kontroll över affärerna.

Varför skriver inte alla sammanfattningar efter mötena? Det frågade en deltagare på en av mina säljutbildningar nyligen. Jag vet inte, kanske upplever man att det tar för mycket tid eller att det helt enkelt är jobbigt. Några tips på vägen och hur du snabbt fångar intresset från en duktig journalist Wolfgang Hansson, som kanske är en av de mest omtyckta av Aftonbladets journalister, berättade: ”Jag har både skrivit tema artiklar i papperstidningen och jobbat med vår webtidning. På nättidningen blir det lätt att se vilka rubriker som genererar klick. Rubriker som ”Tjäna tusentals kronor på din el”, ”Man åt björn”, ”Direktörernas löneliga” fångar många läsarens intresse. Sällan är det djuplodande artiklar, faktaspäckade och detaljrika, som får flest läsare. Men jag har ofta reflekterat i hur jag får epost och positiva samtal efter att ha publicerat artikelserier som gpr på djupet. Kanske är lösningen att ha en intressant rubrik och genom en bra uppläggning av artikeln få läsaren att fastna”.

Ulf Paulsson, en mycket erfaren försäljningschef reflekterade över vad som får kunden att reflektera över sammanfattningen: ”Kundens smärta, pain, är nyckeln. Gärna redan i rubriken på eposten. Sen kan man översiktligt beskriva varför beskriva orsakerna, lösningen och nästa steg.” Jag har skrivit sammanfattningar efter möten i snart tjugo år. I början skrevs de ut på papper och skickades per post. Efterhand har breven blivit kortare och kortare, och skickas alltid per e-post. Ibland med innehållet i ett bifogat word-dokument, ibland med texten i mailet. Finnar, Fransmän och Danskar läser sällan bifogade dokument, Svenskar och Norrmän verkar gilla att läsa lite mer formella dokument. Eftersom kunderna redan har glömt det mesta av det du sade dagen efter ert möte är det en bra tumregel att inom fyrtioåtta timmar skicka din sammanfattning och följa upp med ett telefonsamtal dagen efter. Håll dig kort, en sida räcker. Tänk också på att många kunder läser brevet i sin smartphone eller läsplatta. När du skriver sammanfattningen, tänk på att din kund förmodligen kommer skicka det vidare till de personer i sin organisation som de vill involvera i affären. Skriv så de förstår. Undvik formuleringar som ”era system behöver integreras på källkodsnivå” när du menar att prislistan i webhandeln och till säljarna skall kunna uppdateras genom att lägga in data på ett ställe. Undvik säljargument av typen ”vår produkt X15 kommer att lösa alla era problem”. Om kunden såg fördelar med er produkt kan du skriva: ”vad jag förstod såg du att om era servicetekniker kunde få serviceordern attesterad på plats av kunden skulle kundfaktureringen snabbar upp med trettio dagar.

Avsluta brevet med ett förslag till nästa steg, som att träffa den beslutfattare som kan få affären att ta fart!