NAMN SOM GULDÄGG FÖR BYRÅERNA?

Då och då kan man i press och media få höra att namn på produkter ska vara enkla och tydliga. Helst ska de säga något om produkten  eller beskriva en önskvärd egenskap. Tydlighet och enkelhet är viktigare riktmärken än personlighet. Namn som lyfts fram i dessa sammanhang är till exempel Zon, Inside, Link, Anti. Att namnen är enkla kan väl de flesta hålla med om. Men är de tydliga? Anspelar de på någon viktig egenskap för produkten. Zon kanske gör det. Men Anti? Vad är Anti anti mot? Och Inside? Jaha; vi kan nog ana att det är något inne i kroppen som åsyftas . Huvudvärk, mage, förstoppning, dålig kondition eller blodcirkulation? 

En av fördelarna med dessa namn påstås vara att de inte är så dyra att inarbeta. ”Namnet får inte vara för komplicerat eftersom vi inte har någon stor budget att marknadsföra dem med”, är ett vanligt argument vi möter i vårt arbete. Men är det verkligen enklare och billigare att inarbeta ett namn med svag personlighet än ett med en stark? Ta multivitaminprodukten Berocca som exempel.. Namnet sitter som en smäck efter en enda reklamkampanj. Berocca har en annan avgörande fördel. Namnet är valt för att kunna användas och kommuniceras i ett stort antal länder . Sannolikheten för att Anti, Zon eller Inside skulle kunna användas i hela Europa är enligt vår uppfattning lika med noll.

Gemensamt för produkterna med svag personlighet är att de för att överleva ständigt måste trummas ut i media, som till exempel TV-reklam, ofta, intensivt och helst prime time. TV-reklam betalas  och bedöms efter antalet ”träffar” och blir dyr om man vill nå ut. 5-10 miljoner vardera för ett paket i respektive TV4s olika kanaler och MTGs är inte en ovanlig nivå. Jämför nu mängden reklam för Berocca med den som vi ser för Inside, Zon och Anti. Berocca behöver inte nötas in eftersom namnet har en stark personlighet som sitter kvar i medvetandet. Eller ta vårt eget favoritexempel från ett annat område: Kelda. Kelda är ett namn som utöver personlighet också har egenskapen att man kan utöka produktsortimentet långt från det ursprungliga. Och TV-reklam görs oss veterligt bara när produktsortimentet utökats; senast med en indisk linje (ganska långt borta från den svenska lantliga bondemiljön…).

De som ligger bakom Zon, Inside och Anti är naturligtvis inga dumbommar. TV-reklam är oftast oerhört effektiv. Men billigt är det inte! Därutöver ska filmerna planeras och produceras. Vi vet också att kostnaderna för att skydda dessa namn juridiskt ofta är skyhöga – om de ens går att skydda. Sannolikt är det så att detta spel ändå lönar sig. Men vem betalar i slutänden? Konsumenterna förstås!  

Det besynnerliga är att reklambyråvärlden ständigt trummar för att det är dessa namn som är bra för konsumenterna. I Metro 2/3-2011 är Anna Klingspor från byrån Differ intervjuvad: ”Namnet kan inte bli för enkelt. Ju enklare och tydligare namnet är desto lättare kommer vi ihåg det.” Alltså; Eeze, Inside, Zyx. Den matematiskt begåvade kan snabbt räkna ut att antalet distinkta namn på tre/fyra bokstäver är ganska litet, i synnerhet om man har kravet att de ska vara tydliga, uttalbara, internationellt gångbara och inte vara könsord etc. ”Och så ska det vara lätt att lista ut vad de är till för, som Repair som reparerar din hud”. Hallå! Här spårar det ur totalt (det framgår dock inte om det är journalisten eller Anna som står för detta). Vilket ”Repair” åsyftas: Eco Shampoo Repair, LocoBase Repair, Becur Repair, Z Skin Repair,  Secuvie Repair eller Avene Cicalfate Anti-Bacterial Repair Cream; det senare föredömligt enkelt eller hur? Någon av kanske hundratalet andra apoteksprodukter som har Repair som del av namnet. Repair må vara guldägg värda för reklambyråer eftersom man (förgäves) skulle behöva lägga miljoner på det för att konsumenten ska hitta till produkten Repair med stort R. Men namn för konsumenten? Knappast!

Vi  på Skriptor anser också att  namn ska vara tydliga och gärna enkla, men inte på bekostnad av personlighet och potential att minnas namnet utan att bombarderas av reklam. Ett alldeles underbart exempel på ett enkelt och till 100% tydligt namn är MyggA. Här kan vi tala om direktbudskap! Och inte behövs det särskilt mycket TV-reklam heller. För Inside, Zon och Anti skulle man i analogi med MyggA kunna föreslå:: Mag-E; MotVärk och Herpez (Snarlika namn finns; ta till exempel det i mina ögon hemska Dexem). Nja, tydligare kanske men hemskt oattraktiva, och utan den ironiska touch som MyggA har, så vi får väl leva med att se mer kommande TV-reklam för dessa produkter när de glömts vad de var till för igen. Och än så har åtminstone vi på Skriptor större förtroende för Losec än för Inside.

Peter Ekelund, 2012-03-30