Nöjdkundindex (NKI) bromsar utvecklingen för svenskt näringsliv

Under många år har jag varit kritisk till Nöjd Kund-undersökningar och Nöjd Kund Index (NKI). Inte för att de är dåliga i sig utan mer för att de är teoretiska, saknar utblick framåt och är svaga på att utveckla företaget. Det är lite som att titta i backspegeln och säga ”så bra var vi då”. Just nu översvämmas Sverige av NKI-index. Är inte det bra och trots allt ett tecken på marknadsorientering? Vi som jobbar på Thams & Nyås Management AB  anser inte det utan menar tvärt om att företagens utveckling hämmas. Läs min insändare och se varför!

Sverige formligen översvämmas av s.k. Nöjd Kund-undersökningar och Nöjd Kund Index (NKI). Det är svårt att hitta ett företag eller en institution med mer är 50 anställda som inte gör någon form av NKI- mätning, årligen eller vartannat år. Utvecklingen har påskyndats av ISO 9000-certifieringar, där en  kundundersökning ofta krävs och alla billiga on-line undersökningar som dykt upp. Är ändå inte detta bra och tecken på god marknadsorientering?

Innan vi svarar på det måste några avgörande frågor ställas! Frågor man inte får eller kanske inte bör ställa om man företräder undersökningsbranschen. För vem görs Nöjd Kundundersökningarna? Är det någon som förstår de index och analysmodeller som presenteras? Leder undersökningarna till att företagen utvecklas och blir mer lönsamma?

Det skulle vara så befriande om någon beställare en enda gång vågade ifrågasätta den konkreta och praktiska nyttan med att få ett index. Förlåt, vi måste nog förtydliga oss, vi menar den praktiska nyttan för KUNDERNA. Annars går det nog bra att räkna upp ett antal olika nyttor. Man kan göra annonser där det står att ”vi har de nöjdaste kunderna”, något som vi tycker mist sin trovärdighet i takt med att fler företag använder temat.  Man kan också se om index har gått upp eller ner jämfört med för ett år sedan eller kanske det vanligaste, att se om vi är bättre eller sämre jämfört med andra företag i branschen eller varför inte i andra branscher.

På något sätt verkar det som om hela syftet med resultatet från nöjd-kundmätningar har tunnats ut och sakta förskjutits mot att bli något som presenteras och kommuniceras istället för att diskuteras och åtgärdas. Fokus ligger idag på index och var någonstans på en skala dessa befinner sig istället för att ta befinner sig snarare än att ta reda på varför vissa kunder är nöjda, stannar kvar och rekommenderar oss och varför andra är missnöjda och i värsta fall väljer att lämna oss för någon av våra konkurrenter.

Tyvärr är detta fenomen synligt även bland de aktörer som genomför medarbetarundersökningar. Här refereras det lika ofta till index och jämförelser med hur det ser ut på andra företag. Ofta framförs önskemål om jämförelsetal från andra företag i branschen. På frågan om hur detta skulle användas ges svar som visar på den stora faran med denna 'jämförelsehysteri'. "Om det skulle visa sig att vi får låga resultat kan det vara bra att kunna visa att det faktiskt är ännu sämre i andra företag". Det leder verkligen inte utvecklingen framåt att beställare av mätningarna välkomnar resultat där medarbetare eller kunderna hos den andra leverantörer faktiskt är mer missnöjda....

Dessutom saknar NKI-undersökningar förmågan att bidra till företagets utveckling och de har ingen utblick framåt. Det är som att titta i backspegeln och säga "så bra var vi då", men det kanske allra värsta är att dessa mätningar ger företaget en falsk tro på att man känner sina kunder. I själva verket är det nästan tvärt om.

VD har ingen aning om vilka problem kunderna har.

Många företagsledningar säger att ”vi jobbar dagligen med att lösa kundernas problem och behov och vi känner dem väl”. Detta är verkligen inte sant.

Beviset finns i den ”Gissa kundernas största problem”-övning vi regelmässigt genomför i våra Problem Detection Study (PDS)-undersökningar. När man i företaget ges möjligheten jämföra sin egen uppfattning om kundernas problem mot resultaten i vår undersökning tar man ofta fel. Faktiskt har ingen person i någon ledningsgrupp lyckats pricka in mer än 5 av de 10 högst rankade kundproblemen. Och ju högre upp i organisationen man sitter desto färre rätt har man och lyckas man få VD att delta i denna gissningsövning är prognosen 2-3 rätt. Vi har exempel på koncernchefer i börsbolag som haft 1 rätt av 10 och VDar som inte prickat in ett enda rätt. Och vårt referensmaterial är över 1000 genomförda PDS-undersökningar under nästan 30 år och ingen delar av svenskt näringsliv går fria, vare sig exportföretag, myndigheter, institutioner eller organisationer.

Konsekvensen för många företag är man satsar på ett brett program av förbättringsåtgärder. Man kan säga att man skrapar lite på ytan överallt  istället för att gå på djupet med målgruppens hjärtefrågor. Det blir gärna mindre förbättringar eller i bästa fall modifieringar snarare än det vi kallar för Next generation-lösningar och  konceptuella förändringar. Och reklam och säljansträngningar tenderar att bli breda och profillösa istället för initierade och fokuserade.

Våga ifrågasätta den praktiska nyttan med att få ett nöjdkundindex.
NKI-mätningar kan också vara missledande. Där företagen får sämst betyg jämfört med konkurrenterna sätter man in förbättringar - vilket ibland är rätt att göra, men inte alltid. Man måste inse att kunderna inte alltid är logiska. Man kan ha lärt sig acceptera vissa av företagets brister eller att inte fästa stor vikt vid dem. Företaget har då inga marknadsmässiga vinster av att avhjälpa dem. Istället kan det vara så att marknaden hellre vill ha ytterligare förbättringar av det som företaget redan är bra på.

Ett börsnoterat verkstadsföretag fick i internationella NKI-mätningar högsta betyg av kunderna för sin katalog och produktpresentation. Ändå var det starkaste önskemålet i den undersökning vi genomförde att katalogen skulle utvecklas ytterligare. Genom sina svar tycktes kunderna säga: Varför sluta nu? Ni kan bli ännu bättre! Erfarenhet visar att det är lika vanligt att marknaden vill att man ytterligare förbättrar det man redan är bäst på som att man stärker sina svaga delar.

Och vad betyder det till exempel att företaget får betyget 3,69 på en femgradig skala? Diagram kan visa förändringar över tiden, men ger ändå ingen tydlig ledning för beslutsfattandet. Vi vet inte om en ökning till 3,93 påföljande år betyder att vi kan slå oss till ro eller om vi borde anstränga oss ännu mer. Inte heller framgår vad vi ska göra för att bli bättre. Resultaten är inte operativa. Dessutom vet vi inte hur marknadens krav förändras över tiden. Ett år kan ett betyg vara utmärkt; ett annat år kan kraven ha ökat så att samma betyg är otillräckligt. När restaurangen på Kastrup efter kundernas önskemål förbättrade urvalet av viner, sjönk betyget för vinlistan påföljande år. Kunderna hade fått smak för kvalitet. Den som får en förbättring vill ofta ha mer av samma sort.

Problemet med de omärkliga förändringarna.
Ett annat bekymmer med traditionella betygsundersökningar är att skillnaderna från ett år till nästa är så små. Ofta behövs kraftiga missgrepp eller genomgripande förbättringar för att det ska bli signifikanta utslag. Det beror på att variablerna man mäter ofta är för breda och abstrakta. Är företaget tillmötesgående vid en reklamation, men långsamt med en överenskommen återbetalning sätter kunden kanske betygskrysset i mitten på skalan. Dessutom finns en konservativ tendens i all betygsättning. En bra elev i skolan behåller sina betyg även i perioder av försämring medan den svage måste bevisa sin ambition under lång tid innan det ger utslag i betygen. Detsamma gäller för företag.

Flera år efter att SJ hade tagit bort "plastmackan" på tågen dök den åter upp som ett stort problem i en undersökning vi genomförde. Ofta har kunderna ett långt minne, och företag kan få leva i många år med missuppfattningar och myter.
En av Sveriges största detaljhandelskedjor utbildade alla medarbetare i kundrådgivning. Ändå noterades endast marginella förändringar i svaren på de frågor som årligen mätte kundernas uppfattning om butikernas rådgivning. Efter några år slutade vi mäta eftersom det gav så lite ny information.

Tona ner den teoretiska och akademiska yran.
Nöjd kund-mätningar kan dock ha en roll i marknadsprocessen. De varnar ledningen när något håller på att gå fel eller bekräftar när företaget är på rätt väg.
Charterföretagens veckovisa gästenkäter visar t.ex. ganska snabbt om städningen på ett hotell försämras eller en reseledare börjar missköta sina uppgifter.

Vi förespråkar därför inte att helt upphöra med NKI-mätningar. Däremot tycker vi att man kan  tona ner den teoretiska och akademiska yran och istället försöka få tillbaka lite mer av det praktiska och konkreta i de undersökningar som görs. Många gånger är frågorna som kunden ska svara på så många och krångliga att det t.o.m. är svårt för den som arbetar på företaget att svara! Allt för att de statistiska undersökningsmodellerna kräver detta. Det tragiska är att det är vi i undersökningsbranschen som äger och driver denna fråga åt våra kunder utan att någon protesterar.

Thams & Nyås Management AB (inspirerad av Anders Örtengren)