”Dålig reklam kommer att straffas hårt av Facebook"

I framtiden kommer denna kvalitetsbedömning nämligen ske dygnet runt, men av mottagarna istället för av en branschjury. Så frågan är naturligtvis hur du som reklamköpare eller reklamarbetare jobbar med att skapa innehåll som målgruppen uppfattar som relevant? Och faktiskt gillar. 

Facebook har en mycket enkel affärsmodell: ju mer besökarna gillar det som presenteras för dem i deras sociala flöde, desto mer tid spenderas i kanalen. Mer tid innebär mer utrymme för Facebook att exponera reklam. Därför lägger man enorma resurser på att bedöma och distribuera det mest relevanta innehållet till sina användare. Reklam och annonser inkluderas naturligtvis även i denna bedömning.

Mer av reklamen man gillar
2014 omsatte Facebook runt 100 miljarder kronor. De tjänar – liksom Google – merparten av sina pengar på annonsförsäljning. Men hur löser man det när besökarna så tydligt markerar att de inte vill ha reklam i sina sociala flöden? Jo genom att fråga vilken reklam de gillar, för att sedan ge dem ännu mer av den.

Är det något Facebook vet så är det att användarna generellt sett inte gillar reklam. Därför gör man löpande undersökningar med syfte att utröna var gränserna går för hur mycket reklam besökarna tål innan de börjar spendera mindre tid i kanalen, eller i värsta fall lämnar den helt. Facebooks utmaning är att se till att användarna är nöjda, och samtidigt ge de 2 miljoner annonsörer som köper reklamutrymme dagligen valuta för pengarna.

Du får betala dyrt om du gör skräpreklam
Under förra året blev Facebook betydligt bättre på att fråga sina besökare vad de tycker är bra och vad de tycker är skräp. Nu tar man nästa steg, genom att göra det betydligt dyrare för det som bedöms som skräp att få utrymme.

Skulle man våga sig på en jämförelse så är det som om TV4 över en natt börjar ta dubbelt så mycket betalt för reklam som tittarna ger dåligt betyg. En mardröm för alla mediabyråer, men även för mindre idestarka reklamare.

Dålig reklam = dåligt innehåll
Redan i september började Facebook än mer aktivt fråga användarna varför de väljer att dölja vissa annonser i sina flöden. Dåliga annonsörer straffas därefter dubbelt då Facebook stryper räckvidden även för deras ickebetalda material. Grundtesen är att om man inte gör bra reklam så är förmodligen resten av innehållet lika dåligt.

Fyller man dessutom uteslutande företagets flöde med reklambudskap skruvar Facebook ner räckvidden än mer. Effekten blir att några i branschen - som länge hanterat sociala kanaler styvmoderligt - nu står på rad och beklagar sig över att de inte får en massa gratis räckvidd på Facebook längre.

Vi på The Amazing Society ser nu att vissa tar med sig ett omoget analogt beteende - som delvis "fungerat" tidigare i sin sociala annonsering. Feltänket har inte varit så uppenbart tidigare då skillnaden mellan en banner och utomhusreklam varit liten. Nu kommer det plötsligt att bli smärtsamt uppenbart när man försöker göra samma sak i en kanal som uteslutande bygger på interaktion och engagemang.

Resultatet blir att man "köper sönder" och dödar den organiska räckvidd som Facebook annars gett dig och ditt företag gratis genom att inte ta hänsyn till om, eller hur, mottagarna reagerar på annonseringen.

Det finns så klart en inbyggd problematik för en mediebyrå som lever på en procentuell marginal som baseras på det totala mediaköpet när de plötsligt ser att köpet blir billigare ju bättre innehållet är. Det som gillas, kommenteras och delas på Facebook får nämligen en betydligt lägre annonskostnad för reklamköparen. Och därmed mindre pengar till mediebyrån.

Genom att Facebook bjuder sina annonsörer på enorma mängder data får vem som helst samma analytiska muskler som bara multinationella bolag haft tidigare. Man hoppas naturligtvis att den reklam som produceras blir bättre, där förhoppningen är att man i så fall kan sälja ännu mer av den.

Detta är en oerhört spännande möjlighet för alla som jobbar med marknadskommunikation. Något vi måste lära oss att bemästra. Att bara ha en allmänt hållen "känsla för feeling" om vad som är "bra" och "dålig" reklam är inte längre relevant om målgruppen inte trycker "gilla", "kommentera" eller "dela" på det vi gör.

Klaus-Peter Beiersdorf
Social mediestrateg, The Amazing Society