Detaljerna avgör om e-handelssatsningen i Tyskland lyckas

Se till att lära känna dina kunder och ge dem vad de vill ha. Skaffa dig en it-infrastruktur som är flexibel och går att anpassa snabbt. Hitta rätt ton i din marknadsföring och underskatta inte tyskarnas sociala beteende när det kommer till leveranser. Dessa var några av de många goda råd som deltagarna fick på Tysk-Svenska Handelskammarens seminarium om e-handel i Tyskland den 14 september.

Många svenska e-handlare har siktet inställt på Tyskland. Landet på andra sidan Östersjön med sina omkring 80 miljoner invånare har världens till omsättning tredje största e-handelsmarknad och erbjuder därmed enorma möjligheter för företag som vill hitta nya kunder och sälja mer.

Men för att nå framgång krävs det att man sticker ut i den mycket hårda konkurrensen. Ett företag som har lyckats med det är Mymuesli från sydtyska Passau som 2007 började sälja müsli online och idag är etablerat på sex olika marknader. Försäljningschefen Joachim Eusemann fanns på plats i Stockholm för att berätta om framgångsreceptet och inspirera deltagarna på handelskammarens seminarium.

– Att lyssna på och lära känna våra kunder var en nyckelfaktor för oss. I början erbjöd vi bara möjligheten att sammanställa sin egen favoritmüsli från många olika ingredienser. Men när vi analyserade datan kunde vi se några tydliga mönster över populära kombinationer. Då började vi med färdiga müsliblandningar som vi visste att kunderna skulle gilla. Dessa lade i sin tur grunden till att vi kunde öppna fysiska butiker där dessa nu säljs. Även vår B2B-försäljning grundar sig i önskemål från kunder som hörde av sig till oss. Kunderna har tagit oss hela vägen. Deras inköpsval och rekommendationer är ständigt aktuella och är idag våra bästa marknadsföringsverktyg, sade Joachim Eusemann.

Från e-handel till omnikanalstrategi

Han förklarade också varför Mymuesli har utvecklats från ett rent e-handels- till ett omnikanalsföretag med försäljning online, i egna butiker, i livsmedelshandeln och till företagskunder.

– Vi har sett att kunderna vill ha fler möjligheter att möta oss idag. Webben är en bra kanal men för våra produkter är det till exempel också viktigt att kunna provsmaka och testa sig fram. Det kan vi bara göra i fysiska butiker. Har man bara en kanal där kunderna kan hitta ens produkter är det en begränsning. Att kombinera olika kanaler på ett smart sätt är mitt viktigaste råd till företag som vill göra en liknande resa som vi, sade Joachim Eusemann.

Samma slutsats drog även Martin Jensen. Han har under tre år arbetat i Berlin som vd för TUI.com GmbH och därmed ansvarat för den anrika resekoncernen TUI:s tyska e-handel och digitala strategier. Under hans tid har bolagets online-försäljning ökat kraftigt men den står fortfarande för en förhållandevis liten del av den totala omsättningen.

– I Tyskland har TUI 2 200 fysiska butiker, varav 300 egna. Dessa står för 80 procent av omsättningen. Relationen till den lokala resebyrån är fortfarande väldigt stark. Att göra förflyttningen till nätet kommer att ta tid på denna marknad och förmodligen aldrig uppnå samma nivåer som här i Norden. Därför kom vi fram till att vi behöver en slagkraftig omnikanalstrategi i Tyskland, sade Martin Jensen.

Anpassa dig efter den lokala marknaden

Trots den geografiska närheten finns det alltså tydliga skillnader mellan Tyskland och Sverige när det kommet till e-handeln och hur den fungerar. Martin Jensen gav seminariedeltagarna rådet att vara öppna för dessa skillnader när man ger sig in på den nya marknaden och forma verksamheten efter förhållandena på plats.

– Som ett svenskt företag med någon typ av egen it-infrastruktur bör man ställa sig frågan om den egna tekniken går att anpassa efter olika variabler. Tekniken som fungerar bra här i Sverige kanske inte går att använda till 100 procent i Tyskland. Dessutom är det viktigt i den digitala världen att man är smidig och snabbt kan genomföra förändringar. Hela tiden gäller det att samla information, optimera den egna plattformen, testa olika versioner och utvärdera framgångarna, sade Martin Jensen.

Även Fredrik Ellsäter, vd för bildelningsföretaget Drive Now i Sverige, belyste några av skillnaderna mellan Sverige och Tyskland. Han menade bland annat att man måste anpassa marknadsföringen beroende på vilket land man vänder sig till. Stil och tilltal är till exempel mycket mer formella i Tyskland.

– Sedan går det mycket enklare och snabbare att göra kontroller av betalningsförmåga och kreditvärdighet här i Sverige. Var förberedd på större problem med bedrägerier och uteblivna betalningar i Tyskland. Svenskarna är mer stabila och lojala när det kommer till det. Trots att tyskarna gärna betalar med faktura i efterskott är vi det levande beviset för att man även kan lyckas utan det i Tyskland. Alla våra kunder är med på att alla kostnader dras direkt från deras kort och det fungerar bra, sade Fredrik Ellsäter.

Distribution avgörande för att lyckas

Säljer man, till skillnad från Drive Now och TUI, fysiska produkter är leveransprocessen en väldigt viktig del av kundens köpupplevelse. Tyska e-handelskunder rankar hur snabbt hela processen går och vart varan levereras som två av de mest avgörande faktorerna för huruvida de blir nöjda med ett köp eller inte. Nästan hälften av alla som handlar online kommer inte tillbaka till den nätbutiken där leveransen varit en negativ upplevelse.

– Men man behöver inte trolla med knäna för att vara så snabb som möjligt. Det har varit mycket tal om same day delivery, men den behövs inte för alla. 77 procent av tyskarna är nöjda om varan de har beställt levereras inom tre till fem dagar. Vill man överträffa deras förväntningar ska man dock helst leverera snabbare, berättade Arne Andersson, e-handelsspecialist på Postnord, under seminariet.

I Tyskland föredrar man hemleverans medan kunderna i Norden gillar att kunna hämta sina varor från ombud när de har tid. Postnord har därför inlett ett samarbete med den tyska pakettjänsten DPD för att kunna erbjuda friktionsfria leveranslösningar över hela landet.

Förklaringen till att det ens fungerar med leverans dagtid till den egna bostaden i Tyskland levererade Alrun Griepenkerl, marknadsexpert på Tysk-Svenska Handelskammaren:

– Underskatta inte tyskarnas sociala beteende. Tyskland fungerar mycket mer socialt än Sverige. I många bostadshus eller -områden använder man pensionärer eller andra som är hemma på dagarna som paketombud. De tar emot leveranserna och man kan komma och hämta dem när man har kommit hem på kvällen. I utbyte får de lite social kontakt med sina grannar.

Prata tyska med dina tyska kunder

Alrun Griepenkerl betonade också att det är viktigt att tala till tyska konsumenter och erbjuda kontaktmöjligheter på tyska.

– Det är helt okej att använda engelska i förhandlingar med tyska affärspartner. Där har de flesta bra kunskaper på en liknande nivå som i Sverige. Men gemene man i Tyskland pratar inte engelska. Många tyskar spenderar hela livet i sitt hemland och filmer och tv-program är dubbade på tyska. Så även om de har lärt sig engelska i skolan känner de sig osäkra och det blir pinsamt för dem att prata engelska. Därför kommer de inte att handla hos dig om du inte har tyskspråkig marknadsföring, webbplats och kundtjänst, sade hon.

Språket är också en viktig faktor när man anställer någon som ska ansvara för den tyska webbshopen. Joachim Eusemann från Mymuesli rekommenderade starkt att leta efter lokalt förankrat personal direkt på den nya marknaden.

– Välj alltid en ”local” och låt personen stanna där hen bor. Om man rekryterar i företagets hemland eller anställer någon som ska flytta till huvudkontoret kommer personen efter ett tag att tappa kontakten till sin marknad. Hen kommer inte att läsa tidningarna längre, inte höra vad folk pratar om på gatan. Det kan vara just sådana detaljer som kunderna märker av och som kan göra skillnad i marknadsföringen och för försäljningen, avslutade Joachim Eusemann.

Såhär tyckte några av deltagarna om e-handelsseminariet:

Jessica Sander, Playbox AB

Seminariet har varit väldigt intressant och kommer att hjälpa oss vidare i vår e-handelssatsning. Vi säljer mest till distributörer idag men vill inrikta oss mer på direktförsäljning till konsumenter. Därför var det kul att höra mer om hur den tyska konsumenten tänker. Även de juridiska bitarna, vilken information som måste finnas med på webbplatsen och hur denska byggas upp kommer jag att ta med mig hem.

Annette Schill och Lars Amnebjer, AB Rydéns i Gnosjö

Dagen har väckt många tankar och gett mycket inspiration. Det var häftigt att höra casen från företagen som redan är framgångsrika i Tyskland. Man ångrar nästan att man inte är 20 år yngre och själv kom på dessa fantastiska idéer. Vi anser att det bara finns möjligheter i Tyskland. Det är absolut värt att satsa, att överbrygga hindren som finns och bara köra. Dessutom har seminariet varit ett fantastiskt tillfälle att knyta nya kontakter.

Axel Bohlin, Atlasbalans AB

Jag har lärt mig mycket idag och har fått en mycket bättre bild av den tyska marknaden än när jag kom hit i morse. Både möjligheter och utmaningar som finns har visats upp och jag har fått en hel del idéer om vilka vägar man kan gå. För oss ligger Tyskland nära tillhands som utlandsmarknad och vi håller redan nu på att titta på hur vi skulle kunna genomföra etableringen. Efter idag känner jag mig ännu bättre rustad för det.