Dormy vinner slaget om golfkunderna

Dormy säljer under ett år 180.000 dussin bollar, 14.000 golfset, är ca 200 medarbetare på sommaren när det är som bäst ös i butikerna och har hållit på med e-handel sedan 1999. Under hela resan har Telebolaget i Örebro levererat telefonilösningar. Vi träffade Mats Hedlund, en av grundarna till Dormy.

Resan började i Åmmeberg, fyra mil söder om Örebro. Lars Johansson jobbade som pro och drev golfshopen på Askersunds GK. På somrarna jobbade även Mats Hedlund i shopen. År 1994 bestämde de sig för att göra en gemensam satsning på en golfbutik inne i Örebro och företaget Dormy Golf & Fashion var bildat.

Vad betyder Dormy?

– Det är en golfterm som används i matchspel och betyder oslagbar. Ordet kommer från franskans dormir som betyder sova lugnt. Man kan alltså sova lugnt in i mål. Men man kan också tolka det som att man inte kan förlora om man har dormy, berättar Mats.

Det är en imponerande resa ni gjort.

– Vi kunde golf och när vintern kom så hyrde vi en liten lokal på 50 kvadratmeter i Örebro och flyttade dit golfshopen. Tanken var att flytta tillbaka allt när våren kom, men det gick så bra att vi körde på året runt. Två år efter flyttade vi till en tre gånger så stor lokal och omsättningen ökade hela tiden.

Det riktiga lyftet kom dock när Dormy flyttade ut till handelsområdet Marieberg vid E20 utanför Örebro. Där låg redan IKEA och år 2000 flyttade Dormy in i en egen fastighet som inrymde stor butik, lager och kontor.

– Samtidigt hade vi gjort vår första katalog som skickats ut till alla golfare via tidningen Svensk Golf och vi började också med e-handel. Tajmingen var perfekt och golfboomen gjorde att intresset för golf och prylar ökade lavinartat. I dag har vi runt 40 % av marknaden och 10 butiker runt om i landet.

Beskriv hur en order hanteras.

– 95 % av alla order kommer in via webben. Sedan har vi fem personer på kundtjänst som följer upp och administrerar beställningen och kontaktar kunden vid frågor. Vi kollar i vilken av våra fyra huvudbutiker som varorna finns och skickar dem därifrån. På sikt skall vi bygga ett centrallager. Vi vill att det skall vara en butikskänsla och kunderna skall få ett personligt bemötande.

Vill inte kunden handla i golfshopen längre?

– Vi tror att köpbeteendet har förändrats från förr. När man är på golfbanan vill man spela golf. När man handlar åker man till ett köpcenter där man kan göra flera inköp rationellt. Våra butiker ligger alla i köpcentra och sortimentet är stort. Att ge kunden valmöjligheter gör det enklare att handla. Sedan har vi puttgreen och slagburar där man kan prova ut klubbor utan att yttre omständigheter påverkar.  I våra slagburar använder vi en mätutrustning som heter Tracman, den ger exakta värden på hur bollen skulle flyga, de flesta proffsen använder den även när de står och tränar utomhus.

Hur ser er telefoni ut i dag?

– Vi har en växel per anläggning och kör via ISDN-gateway eller SIP-anslutning. Det skall bara funka och det gör det. Vi ringer gratis internt och har ett 0200-nummer utåt.

Vad är fördelarna med Telebolaget och Weblink?

– Sedan starten har vi jobbat med Olle på Telebolaget här i Örebro. Det var han som kom med förslaget att vi skulle gå över till Weblink som operatör och det har varit både driftsäkert och prisvärt.

Vad betyder ert 0200-nummer för kundernas upplevelse?

– Tidigare hade vi olika telefonnummer och det blev en massa kopplingar mellan butikerna. Det blev lite dumt när kunden ringde och trodde att han pratade med Malmö, men istället kom till Örebro. Nu har vi bara ett nummer och dessutom ringer kunden gratis till oss inom Sverige. Det är ytterligare en del i kundservice.

Hur jobbar ni med kundfokus?

– Vår filosofi är enkel. Du som kund ska få en bättre golfupplevelse. När du nöjd och lycklig sätter en lång putt på 18:e hålet för en skön vinst eller när du slår en perfekt drive i en regnjacka som sitter lika perfekt, ja då har vi nått vårt mål, säger Mats.

Vi på Weblink är väldigt stolta över att ha Dormy som en av våra nöjda kunder.

Fakta om Dormy:
Grundat: 1994.
Ägare: Mats Hedlund och Lars Johansson.
Omsättning: 365 miljoner kronor.
Antal butiker: 10 butiker i Göteborg, Järfälla, Jönköping, Malmö, Norrköping, Kungens Kurva, Sundsvall, Västra Frölunda, Ängelholm och Örebro (HK).
Anställda: 90 fastanställda och ca. 150 timanställda.
Antal unika artiklar i sortimentet: 125.000 st.
Antal försändelser per år: 18.000 st.