Stora hudvårdsrapporten 2021: Konsumenterna mer medvetna – men underkänner handeln

Hela 9 av 10 vuxna svenskar handlar hudvårdsprodukter och innehållet blir allt viktigare för köpbesluten. Men ICA, Apoteket AB och andra ledande aktörer förknippas inte med hållbar hudvård. 8 av 10 konsumenter anser sig dessutom inte ha tillräcklig kunskap om produkternas innehåll. Det visar en stor undersökning om svenska folkets inställning till hudvård.

Sverige har en av de högsta* andelarna konsumtion av naturlig hud- och skönhetsvård i världen. Nya undersökningen Svenskarna in på huden, som genomförts av YouGov på uppdrag av Weleda, ger nya svar på drivkrafterna bakom konsumtionen av hudvårdsprodukter.

Nästan alla vuxna svenskar, 9 av 10, handlar hudvårdsprodukter. Att produkten är effektiv, hållbar för miljö och människor, och naturlig är de tre viktigaste egenskaperna när svenskarna väljer hudvårdsprodukter. Hälften har köpt en eller flera naturliga hudvårdsprodukter de senaste sex månaderna, och kvinnorna står för de flesta köpen.

En av de mest intressanta slutsatserna är att produkternas innehåll blir allt viktigare för konsumenterna, vilket även förstärkts i samband med pandemin. Och 3 av 10 konsumenter gör ett medvetet köpbeslut utifrån ett miljö- och hållbarhetsperspektiv.

Konsumenterna om handeln: "Ohållbart"
Undersökningen visar att flera av handelns ledande aktörer såsom ICA, Coop, Apotea, Kicks med flera i dagsläget inte lever upp till konsumenternas förväntningar kring hållbar hudvård. Hälften av svenskarna kan inte uppge någon aktör med ett hållbart utbud. Och 8 av 10 känner inte att de har tillräcklig kunskap om produkternas innehåll.

– Här har handeln och hela hudvårdsbranschen ett jobb att göra tillsammans. Konsumenterna visar tydligt att innehållet i produkterna blir allt viktigare för köpbesluten, samtidigt som de efterfrågar mer och tydligare information, säger Anders Tengelin, vd för Weleda i Sverige.

Storslam för apoteken
Undersökningen visar också vilka handlare som är vinnare och förlorare när svenska folket får rösta. Där framgår bland annat att:

• Lyko, Kicks och Apotea anses ha det bästa utbudet av hudvårdsprodukter.
• Konsumenterna handlar helst hudvårdsprodukter hos Apotea, Apotek Hjärtat, Apoteket AB och Lyko.
• Apotek Hjärtat, Apotea, Kronans Apotek och Apoteket AB har högst kännedom hos konsumenterna.

Maktskifte från butik till e-handel
Det har också skett ett tydligt skifte i handeln, sett till hur konsumenterna vill köpa sina hudvårdsprodukter.

– Vi ser en tydlig förskjutning där merparten, 44 procent av alla konsumenter, nu uppger att de alltid eller oftast handlar sina hudvårdsprodukter online. Endast 32 procent hävdar att de oftast köper sin hudvård i fysiska butiker. Det är kvinnorna som driver utvecklingen mot online och över hälften uppger att de främst handlar hudvård på nätet, säger Anders Tengelin.

Årets skinfluencers: Isabella Löwengrip och Bianca Ingrosso 
Skinfluencers är en het trend i beautyvärlden och undersökningen ger en bild av hur konsumenterna ser på etablerade influencers satsningar på egna hudvårdsvarumärken. Isabella Löwengrip (Löwengrip) och Bianca Ingrosso (Caia Cosmetics) har högst kännedom och är Sveriges största skinfluencers 2021.

Mer oväntat är att hälften av hudvårdsköparna inte känner till något av de stora kändisvarumärkena. Och 7 av 10 inte har köpt produkterna det senaste året.

– Sammanfattningsvis sätter undersökningens resultat ljus på hur stora samhällsfrågor som klimat, miljö, digitalisering och pandemi förändrat konsumenternas vanor, preferenser och köpbeteenden. Det är tydligt vilka krav och förväntningar branschen behöver leva upp till, säger Anders Tengelin.

Hela rapporten kan beställas via reports@weleda.se

TOPPLISTOR OCH RESULTAT i URVAL:

Topp 5: Viktigaste produktegenskaper vid köp av hudvård
1. Effektiv (60 %)
2. Hållbar för miljö och människor (35 %)
3. Naturlig (32 %)
4. Doftar gott (30 %)
5. Testat förr (18 %)

Topplista: Återförsäljarnas kännedom
1. Apotek Hjärtat
2. Apotea
3. Kronans Apotek
4. Apoteket AB
5. Åhléns

Topplista: Här handlar vi helst våra hudvårdsprodukter
1. Apotea (17 %)
2. Apotek Hjärtat (11 %)
3. Apoteket AB (9 %)
4. Lyko (9 %)
5. Åhléns (7%)

Kvinnornas favoritinköpsställen
1. Apotea (16 %)
2. Lyko (12 %)
3. Apotek Hjärtat (11 %)

Männens favoritinköpsställen
1. Apotea (18 %)
2. Apotek Hjärtat (11 %)
3. Apoteket AB (9 %)

Topp 5: Bästa utbudet av hudvårdsprodukter
1. Lyko (24 %)
2. Kicks (22 %)
3. Apotea (22 %)
4. Åhléns (19 %)
5. Apotek Hjärtat (17 %)

Topplista: Återförsäljare som förknippas mest med hållbarhet
1. Apotea
2. Apotek Hjärtat
3. Apoteket AB
4. Lyko
5. Kicks

Topplista: Skinfluencers med högst kännedom (Årets Skinfluencer)
1. Isabella Löwengrip/Löwengrip
2. Bianca Ingross/Caia Cosmetics
3. Yvonne Ryding/YR Skincare
4. Ida Warg/Ida Warg Beauty
5. Therese Lindgren/Indy Beauty

Topplista: Skinfluencers som förknippas med hållbarhet
1. Therese Lindgren/Indy Beauty
2. Yvonne Ryding/YR Skincare
3. Isabella Löwengrip/Löwengrip

Övriga resultat
9 av 10 vuxna svenskar handlar hudvårdsprodukter
Hälften av konsumenterna har köpt en eller flera naturliga hudvårdsprodukter de senaste 6 månaderna
Hälften kan inte uppge en enda återförsäljare med ett hållbart sortiment av hudvårdsprodukter
3 av 10 konsumenter gör ett medvetet köpbeslut utifrån ett miljö- och hållbarhetsperspektiv
34 % anser att det har blivit viktigare att produkterna är naturliga under senaste året
8 av 10 känner inte att de har tillräcklig kunskap om produkternas innehåll
44 % uppger att de främst handlar sina hudvårdsprodukter online
32 % uppger att de främst handlar sina hudvårdsprodukter i fysisk butik
7 av 10 med kännedom om skinfluencervarumärken har inte köpt produkter de senaste 12 månaderna
7 av 10 förknippar inte skinfluencervarumärken med hållbarhet

Om undersökningen
Undersökningen är genomförd under perioden 6-8 september 2021 av marknadsundersökningsföretaget YouGov på uppdrag av Weleda. Sammanlagt genomfördes 1 013 intervjuer med män och kvinnor över 18 år i Sverige, varav 888 st inom målgruppen personer som köper hudvårdsprodukter. 

*NOC/Business Sweden, marknadsrapporten Naturlig, ekologisk hud- och skönhetsvård 2020.