Krönika: Etableringens mönster kan bli ett monster.

Krönika från Mats Wallin, maj 2011:

Hur gick det till när miljardsatsningen på modehuset K5 i Stockholmsområdets nya citykärna skulle byggas? En gissning är att man gjorde så kallade mosaikstudier för boende i Västerort och fann att dessa hade ett stort modeintresse. Slutsatsen blev därmed att många gärna per automatik skulle ändra sitt inköpsbeteende och dra till Vällingby i stället för Stockholms city, som ju har massor av andra fördelar än att ha alla modemärken på plats. Så gick det som det gick!

Jag har själv varit med om att göra samma misstag på 1990-talet när Guldfynd etablerades i Danmark. Det skulle gå snabbt eftersom vi skulle börsintroduceras med ett lönsamt Danmark i bagaget. Här skulle vi ha behövt mer kvalitativa studier; till exempel fokusgrupper, djupintervjuer, observationer och inte minst mer sunt förnuft. Vi kollade befolkningsunderlag och sen körde vi på; på exakt samma framgångsrika sätt som vi gjorde i Sverige, utan större anpassningar.

Så gick det som det gick!

Jag minns en tv-intervju för säkert 30 år sedan med Erling Persson, H&M:s grundare och dåvarande vd. Han fick frågan om H&M-butikernas lägen och vilka analysmodeller som användes för att hitta de rätta butikslägena. Erling svarade: ”Det är inte särskilt märkvärdigt, vi ställer oss utanför det tänkta läget och ser hur mycket folk som passerar, är det många människor så ser det lovande ut”.

Det var väl före de avancerade mosaikstudierna. Jag säger inte att man inte ska göra sådana. Men de borde bara vara en del av beslutsunderlaget. Ofta är det ekonomerna som driver på och har en övertro på kvantitativa underlag, och man kan inte komma och snacka om magkänsla.

Intuition undervärderas
Mosaikstudier analyserar målgrupper ned på cirka 40 undergrupper. Det finns detaljerade fakta om hur människor inom respektive grupp ser ut och vilka preferenser de har.

När man får se analyserna slås man ibland av den oerhörda förenklingen. Jag har sett i ett fall att 75 procent av ett jättestort område tillhör singlar i storstad, när det finns 40 undergrupper. Jag tvivlar.

Jag har inblick i ett kvarter på Östermalm och där säger analysen att 100 procent tillhör Kosmopoliter; välutbildade storstadsbor. Och så är det inte! Där finns det både äldre damer med rullator, barnfamiljer, både ”traditionella” och ”otraditionella” Östermalmsbor, många 30-åringar i smålägenheter i gårdshusen och andra grupper.

Fram för mer kvalitativa studier, egna observationer, höj statusen för intuition, magkänsla och sunt förnuft. Se till att det finns känsla för feeling vid etableringar. 

Mats Wallin, styrelseordförande Ymer Reklambyrå