Styrk din digitale tilstedeværelse med en effektiv Google Ads strategi

Som den teknologiske udvikling har sat sit præg på den gennemsnitlige købsadfærd, er der særligt én udfordring, de fleste virksomheder har tilfælles: konkurrencen er blevet digital. Det stiller nogle helt andre krav til alt fra markedsføring til kundeservice, og uagtet virksomhedsstørrelse og branche er en digital tilstedeværelse altafgørende for at få succes med sin forretning.

En af de helt store spillere på den digitale platform er Google, hvorfor det naturligvis er vigtigt at sætte sig ind i, hvordan du kan bruge Googles annonceringsmuligheder til din fordel. Derfor har det digitale marketing bureau Plutonic Media sammensat en komplet guide til, hvordan du kan fastlægge en effektiv Google Ads strategi, der med den rette eksekvering kan være med til at styrke din digitale tilstedeværelse og imødekomme en stor del af købskriterierne hos din målgruppe.

Fordelene ved Google annoncering

Forskellen på søgemaskineannoncering (Google annoncering) og søgemaskineoptimering (SEO) er i grove træk, at du betaler for det ene med dine penge og for det andet med din tid. Inden for branchen af digitale marketing bureauer og specialiserede Google Ads bureauer bliver det dagligt diskuteret, at Google i højere grad er begyndt at prioritere betalte Google annoncer frem for organiske søgeresultater på søgeresultatssiden. Selvom størstedelen af brugernes klik stadig går til de organiske søgeresultater, på trods af at disse er blevet skubbet længere ned på side 1, er der måske noget om snakken, eftersom Googles dominerende position på markedet tillader dem at ændre strategi, som det passer dem. Men mulighederne for Google annoncering er ikke kun et samtaleemne, der er relevant for fremtiden. Google annoncering har været en lovende online markedsføringskanal i mange år, og som årene går, bliver mulighederne for målrettet Google annoncering kun endnu flere.

Fordelene ved Google annoncering er uendelige, men der er særligt tre værdifulde områder, der skiller sig ud.

Du får adgang til værdifulde data

Der findes mange argumenter for, at størstedelen af alle dine marketingaktiviteter bør foregå online. Et af de argumenter er, at du til hver en tid kan måle effekten af dine kampagner, hvilket kan være meget svært i forbindelse med offline markedsføring. Med Google annoncering kan du ikke bare måle den direkte af de kampagner, du prøver af – du kan bruge alle de data, du får adgang til, til at lære en hel masse om dine kunder. Med en sådan dataindsigt kan du spare mange ressourcer i form af tid og penge, når du fortsat eller efterfølgende skal investere i andre markedsføringskanaler som søgemaskineoptimering (SEO), fordi du på forhånd vil have en viden om, hvilke søgeord der er profitable, og hvilke af dine forretningsområder der konverterer bedst.

Alle kan være med

Derudover har Google annoncering den fordel, at det kan være særdeles profitabelt for alle typer virksomheder – store såvel som små. For at få succes med Google annoncering, behøver du ikke at være en stor spiller med et stærkt udgangspunkt. Du kan starte fra bunden og stadig opnå flotte resultater på meget kort tid. Alt efter konkurrenceintensiteten i din branche kan det være dyrt at lege med, men her kommer den helt store fordel: med Google annoncering betaler du kun for den trafik, du rent faktisk får.

Du får masser af eksponering

Med Google annoncering har du mulighed for at ligge øverst på Googles søgeresultatsside på alle de søgeord, der relaterer sig til din virksomhed og dine produkter. Google annoncering er altså en af de mest – hvis ikke den mest – effektive måde at opnå masser af eksponering på den digitale platform. Men skal du fastlægge en effektiv Google Ads strategi, der virker, kræver det lidt mere end et budget, der kan tåle at byde på de høje klikpriser. Det kræver, at du optimerer dine kampagner, så din Google Ads konto er af den højeste kvalitet.

At opnå en Google Ads konto af den højeste kvalitet indebærer bl.a.:

• At være tilstede på de rette tidspunkter
• At være fraværende på de forkerte tidspunkter
• At gøre dine annoncer relevante for brugeren
• At gøre brugeroplevelsen nem ved relevante undersider
• At udnytte de relevante udvidelser, Google Ads tilbyder
• At understøtte din Google annoncering med flere touch points som Facebook retargeting og Emails

Når du skal fastsætte en strategi for din Google annoncering og sørge for, at din konto lever op til ovenstående, er der fem dele, du skal igennem:

• Del 1: Udarbejd en analyse
• Del 2: Kend de forskellige kampagnetyper
• Del 3: Få struktur på din konto
• Del 4: Undgå irrelevant trafik
• Del 5: Understøt din Google annoncering med andre relevante markedsføringskanaler

Inden du går helt i gang med at opbygge annoncer, er det dog vigtigt at du sørger for at linke din Google Ads konto sammen med din Google Analytics konto. Det er essentielt, når du skal evaluere på effekten af dine annoncer og skildre mellem de forskellige online markedsføringskanaler.

Del 1: Udarbejd en analyse

Du kan ikke fastsætte en strategi uden analyse. Dit analysearbejde er grundstenen for din succes med Google annoncering, og derfor er det vigtigt, at du udfører arbejdet grundigt og ikke springer over, hvor gærdet er lavest, selvom du vil møde mange muligheder undervejs, hvor det kan være fristende. Dit analysearbejde kan opdeles i tre dele: målgruppeanalyse, søgeordsanalyse og konkurrentanalyse.

Lav en målgruppeanalyse

Den teknologiske udvikling har præget den generelle kunderejse til at starte digitalt, men den enkelte kunderejse er som regel længere, end du tror og indeholder mange flere touch points. Derfor er det selvfølgelig alfa og omega, at du sørger for at være tilstede, når dine potentielle kunder søger efter dit produkt eller din ydelse, så du kan præge dem i deres beslutningsproces, uanset om det er i begyndelsen eller i slutningen af kunderejsen. Derfor er det en klar fordel, at du laver en målgruppeanalyse af din vigtigste målgruppe, hvis ikke du allerede har gjort det, så du kender deres købsbeslutningsproces og ved, hvornår det er vigtigst at præge dem med din Google annoncering.

Lav en søgeordsanalyse

Når du skal bruge Google annoncering til at være tilstede på de rette tidspunkter, handler det først og fremmest om at finde de søgeord, der er relaterede til din forretning. Nogle søgninger er bredere end andre, og jo flere ord, der indgår i søgningen, jo mere specifik er den alt andet lige også.

På denne måde kan du identificere, hvor langt brugeren er i sin beslutningsproces og dermed målrette din annoncering endnu mere. Der er alt andet lige større sandsynlighed for, at brugeren vil konvertere, hvis søgningen er ”hvide nike sko dame” sammenlignet med søgningen ”sko”, såfremt du altså har hvide Nike sko til kvinder i dit sortiment. Når det så er sagt, skal du have en mente, at der er langt flere søgninger på ”sko”, end der er på ”hvide nike sko dame”, og derfor vil din annonce ikke få nær så mange eksponeringer, hvis du begrænser dig til det lange søgeord. Kunsten at opnå succesfuld Google annoncering bunder altså i en balancegang, hvor du er tilstede hos målgruppen allerede tidligt i kunderejsen ved at satse på brede (men ikke for brede) søgeord, og hvor du også er tilstede, når de har truffet beslutningen om, hvilket produkt eller hvilken ydelse de søger efter.

Søgeordsanalysen er den vigtigste analyse, når du arbejder med Google annoncering. Det er den, du skal bruge, når du skal beslutte, hvornår du skal være tilstede, samt hvornår du IKKE skal være tilstede. Med andre ord afhænger kvaliteten af din Google annoncering af kvaliteten af din søgeordsanalyse. Du kan bruge forskellige værktøjer til at udarbejde din søgeordsanalyse, og det behøver ikke at koste penge.

Google Keyword Planner er et gratis værktøj, der både kan give dig en indikation af, hvor mange der søger på det givne søgeord, men også hvad det givne søgeord vil koste i klikpris. Google Keyword Planner er dog langt fra det bedste værktøj inden for branchen digital markedsføring, og spørger du et hvilket som helst online marketing bureau, vil de i stedet anbefale værktøjer som SEMrush og Ahrefs til jobbet. Disse værktøjer koster dog penge, men som alternativ kan du eventuelt købe en udførlig søgeordsanalyse af et digital marketing bureau eller et specialiseret Google Ads bureau, som vil være skræddersyet til at skabe værdi for din Google annoncering.

Google Keyword Planner kan dog også bruges til at identificere, hvilke søgeord Google vurderer til at være synonymer. Det er ikke altid, at Googles synonymer er relevante for det søgeord, du har budt på i din Google annoncering, og derfor kan du bruge Google Keyword Planner i processen, hvor du skal tilføje negative søgeord. Men det kan du læse mere om længere nede i artiklen.

Lav en konkurrentanalyse

Du kan selvfølgelig ikke være tilstede alle steder, og slet ikke hvis du opererer i en branche, hvor der er rift om de store søgeord. Så snart der er tale om et konkurrencepræget søgeord som for eksempel ”sko”, er der også tale om dyre klikpriser, og her er det vigtigt at vurdere, om søgeordet er relevant nok til at skabe konverteringer. Er din kerneforretning sko, og har du mange forskellige af dem, kan det måske betale sig at byde på et så generisk søgeord, men er din forretning en niche, der kun sælger Buffalo sko, eller har du kun tre par sko i dit sortiment, vil din annonce simpelthen ikke være relevant nok.

Som virksomhedsejer kommer du ikke uden om at udarbejde en konkurrentanalyse, hvor du benchmarker deres styrker og svagheder med dine egne, men du bør også udføre en mere specifik konkurrentanalyse i forbindelse med Google annoncering. Undersøg hvilke søgeord dine konkurrenter har budt på, og se hvordan de har opsat deres kampagner. Brug analysen til at udvælge og fravælge de forretningsområder, du skal have fokus på, når du skal i gang med din Google annoncering.

Del 2: Kend de forskellige kampagnetyper

Google annoncering er meget mere end bare at byde på nogle udvalgte søgeord. Google annoncering er også meget mere end de der irriterende annoncer, der ligger over alle de organiske søgeresultater på Googles søgeresultatsside. Inden for disciplinen Google annoncering findes der et hav af annonceringsmuligheder, du kan udnytte, så du kan være tilstede på det rette tidspunkt. De mest grundlæggende af dem kan du se herunder.

Søgenetværket

Når du arbejder med Google annoncering, er den mest forekomne kampagnetype den, der bliver vist i søgenetværket. Søgenetværket viser tekstannoncerne i søgeresultaterne, og disse ligner tilnærmelsesvist meget de organiske søgeresultater, som vil være placeret længere nede på søgeresultatssiden. I tekstannoncer kan du dog tilføje en lang række udvidelser som sitelinks extensions, location extensions, social extensions, review extensions m.fl. Disse extensions for din annonce til at fylde mere på søgeresultatssiden og dermed give mindre plads og blikfang til dine konkurrenter, ligesom de for eksempel kan gøre det nemmere for brugeren at klikke sig direkte ind på den ønskede underside eller ringe dit telefonnummer op direkte fra annoncen. Dog er det til hver en tid Google, der afgør, om og hvor mange af dine extensions, der vil blive vist, samt hvornår de vil blive vist. Det er vigtigt, at du kender og bruger de forskellige udvidelser, når du er kommet godt i gang med din Google annoncering, men det kan du læse mere om i del 5 af artiklen.

Displaynetværket

Displaynetværket er i princippet den form for Google annoncering, der foregår alle andre steder end i søgenetværket. Du har helt sikkert bemærket, at der sommetider forekommer bannerannoncer øverst eller i siderne på dit vindue, når du besøger forskellige typer hjemmesider som nyhedssites mm. De fleste af disse bannerannoncer bliver hentet fra Googles displaynetværk. Displaynetværket kan have mange fordele for enhver annoncør, da det giver dig mulighed for at målrette din annoncering efter interesser, demografi mm., fordi du kan vælge de specifikke websites eller undersider, du gerne vil have vist dine reklamer på.

Remarketing

Før i tiden hang remarketing udelukkende sammen med displaykampagner. I dag er remarketing en disciplin for sig selv inden for Google annoncering. Remarketing er en gave til enhver annoncør, da du kan udnytte muligheden til at være tilstede, når dine kunder er noget længere i deres købsbeslutningsproces. Remarketing er en oplagt mulighed for at tage fat i de potentielle kunder, der allerede har besøgt din side, men som ikke har været langt nok i købsbeslutningsprocessen til at foretage et køb. Med remarketing kan du altså målrette din annoncering direkte til de besøgende, der endnu ikke er konverteret, og dermed minde dine potentielle kunder om, at de skal huske at handle hos dig. Det er alt andet lige altid dyrere at tilegne sig nye kunder, end det er at hive fat i dem, der allerede har vist interesse. Remarketing er altså en værdifuld form for Google annoncering og en oplagt kampagnetype at anvende, når du skal segmentere din målgruppe efter, hvem du vil bruge flest marketingomkostninger på i din Google annoncering.

Google Shopping

Dine Google Shopping annoncer vil blive vist i søgenetværket, og disse annoncer vil være billeder af dine produkter med pris og lignende, som enten vil være placeret ude i højre side eller i toppen af søgeresultatssiden. Det er en god ide at holde øje med dine annoncer løbende, da Google har tendens til at ændre i alt fra annoncernes placeringer til selve layoutet.

YouTube annoncering

Endnu en af de mange muligheder for Google annoncering er YouTube annoncering. YouTube annoncering og Google annoncering er nemlig to markedsføringskanaler, der spiller sammen. Google ejer nemlig YouTube, og dermed har de gjort det nemt at udføre YouTube annoncering, mens du udfører din Google annoncering. Du kan altså lave display annoncering, tekstannoncering og YouTube reklamevideoer mm., som vil blive vist i YouTube videoer, men som du opsætter i dit Google Ads interface. YouTube er næstefter Google verdens største søgemaskine, og her findes altså en usandsynligt stor mængde potentiel trafik, du som annoncør ikke vil gå glip af.

Del 3: Få struktur på din konto

Når du har fået et overblik over de forskellige kampagnetyper og prioriteret dine annonceringsmuligheder, er det tid til at få opsat en kontostruktur af høj kvalitet. Det er altså nu, du kan komme rigtigt i gang med din Google annoncering. En korrekt opsat kontostruktur kan gøre en stor forskel for den overordnede performance af din konto. Du finder ikke et endegyldigt svar på, hvor mange kampagner, du bør lave. Det er meget forskelligt fra virksomhed til virksomhed, hvad der virker, og derfor vil det være misvisende at komme med et eksempel på et optimalt kampagneantal. Ønsker du vejledning til et konkret antal af kampagner, kan du søge hjælp fra et professionelt digital marketing bureau eller et specialiseret Google Ads bureau.

Uanset hvor meget tid du bruger på at planlægge en korrekt kontostruktur, er det vigtigt, at du tester de forskellige muligheder, da det kan være svært at finde den optimale struktur på forhånd. Enhver kontostruktur består af et hierarki, som kan inddeles i kampagner, annoncegrupper og søgeord. Det første, du skal oprette, er kampagnen. Et eksempel på en kampagne inden for Google annoncering kunne være ”Damesko”. Dernæst skal du oprette tilhørende annoncegrupper, og der er typisk flere annoncegrupper til én kampagne. Til kampagnen ”Damesko” kunne annoncegrupperne for eksempel være ”Sneakers”, ”Sandaler” m.fl. Til hver annoncegruppe skal der tilføjes mindst ét søgeord, før kampagnen kan få aktivitet. Til annoncegruppen ”Sneakers” kunne søgeord for eksempel være ”sneakers til kvinder”, ”sneaks dame” m.fl.

Jo flere produktlinjer du har, des mere kompliceret vil det blive at sætte din konto op, men jo mere specifik du gør den, des bedre performance vil du også opleve.

Når du har opsat en optimal struktur for din Google Ads konto, er det næste skridt at tilføje søgeordene fra din søgeordsanalyse og inddele dem efter de forskellige søgeordsmatchtyper. I tabellen nedenfor kan du få et overblik over de forskellige matchtyper inden for Google annoncering.

Bredt match / fleksibel søgning

Bredt match eller fleksibel søgning er en standardmatchtype inden for Google annoncering. Her vil dine annoncer blive vist, selvom søgningen indeholder stavefejl, synonymer i stedet for dit søgeord, relaterede søgninger og andre relevante variationer. Hvis du endnu er lidt grøn, når det kommer til Google annoncering, kan det virke kompliceret at bruge alle de forskellige matchtyper til at begynde med. Derfor kan du eventuelt starte med at bruge bredt match. Her er det dog utrolig vigtigt (det er det under alle omstændigheder), at du sørger for at tilføje negative søgeord, som du kan læse om i Del 4 i artiklen. Du skal nemlig huske på, at det er Google, der bestemmer, hvad der er hhv. synonymer, relaterede søgninger og andre relevante variationer, og hvad der er relevant for Google, er ikke nødvendigvis relevant for dig.

Modifikator til bredt match

Når du sætter kriterierne for din Google annoncering, kan du med specialtegnet ”+” angive, at det givne søgeord skal være tilstede, før du vil have din annonce vist i søgeresultaterne. Du stiller ingen krav til rækkefølgen eller brug af andre søgeord før og efter det givne søgeord, og du tillader også tætte variationer, dog ikke synonymer.

Sætningsmatch

Sætningsmatch er næsten det samme som modifikatoren til bredt match. Forskellen er dog, at du ved sætningsmatch også stiller krav til, at søgeordet skal forekomme i den givne rækkefølge.

Eksakt match

Når du arbejder med Google annoncering, kan det sommetider vise sig at være mest profitabelt at bruge matchtypen eksakt match. Med eksakt match stiller du krav til, at det kun er det givne søgeord, der må indgå i søgningen, før du vil have din annonce vist i søgeresultaterne. Selvom du stadig tillader tætte variationer, er eksakt match det tætteste, du kommer på en præcis søgning.

Når du har inddelt dine søgeord fra søgeordsanalysen i de forskellige matchtyper, er du kommet rigtigt i gang med din Google annoncering. Det er nu, du skal tage din Google annoncering til nye højder ved at bruge negative søgeord til at gøre dine annoncer mere relevante.

Del 4: Undgå irrelevant trafik

Der, hvor du rigtigt kan få succes med din Google annoncering, er ved at sikre dig, at du er fraværende på de forkerte tidspunkter. Med det menes der, at det bestemt ikke er altid, dine annoncer vil være relevante for en given søgning, og selvom du har gjort et stort stykke arbejde ud af at inddele dine søgeord i de forskellige matchtyper, er det ikke altid nok. Endnu engang skal det nævnes, at det er Google, der bestemmer, hvad der er synonymer og relaterede søgninger til dine søgeord, og det er ikke altid, at det er relateret til din forretning. Det er her, hvor rigtig mange annoncører springer over, hvor gærdet er lavest, og det er (også) her, hvor du kan få stor glæde af at få hjælp til din Google annoncering fra et professionelt digital marketing bureau eller et specialiseret Google Ads bureau.

Når du arbejder med Google annoncering, vil du hurtigt opleve, at du vil blive belønnet for at gøre dine annoncer så relevante for brugeren som muligt. Ligeledes vil du blive straffet for at være annoncøren af et hav af irrelevante annoncer, der aldrig bliver klikket på. Jo bedre du optimerer din konto til vise dine annoncer på de rette tidspunkter, samt være fraværende på de forkerte tidspunkter, des bedre Quality Score (dit Google Ads bureau vil muligvis bruge forkortelsen QS) vil du modtage. Det er bl.a. din Quality Score, der bestemmer, hvor meget du skal betale for det enkelte klik på din annonce, og derfor kan du altså sænke dine omkostninger til din Google annoncering gevaldigt, hvis du optimerer din konto korrekt.

Et vigtigt gøremål, når du arbejder med Google annoncering er altså at sikre, at dine annoncer altid er relevante for den givne søgning, og det kan du blandt andet bruge negative søgeord til. Negative søgeord kan beskrives som den femte søgeordsmatchtype, du kan bruge i din Google annoncering. Negative søgeord angives i din Google Ads konto med specialtegnet ”-”. Og som navnet indikerer, kan du bruge negative søgeord til at fravælge de søgeord, du ikke vil findes på i din Google annoncering. Det kan være alt fra søgeord, du ikke vil associeres med, som ”dårlig” eller ”brugt” til ord, til synonymer i Googles øjemed, der ikke er relevante for din forretning. Du kan desuden bruge negative søgeord til at kontrollere, at den trafik, du får ind, er relevant trafik, fordi du for eksempel kan undgå at få trafik fra informationsbaserede søgninger ved at tilføje søgeord som ”hvad er” og ”hvor finder jeg” som negative søgeord.

At arbejde med negative søgeord er en disciplin for sig selv inden for Google annoncering, og du vil ofte opleve dilemmaer, fordi mange ord kan have flere betydninger. Brug din søgeordsanalyse til at finde frem til de søgeord, du bør angive som negative søgeord. Om dine søgeord bør være negative søgeord, kan være en vurderingssag, og derfor handler det om at teste af og optimere løbende for at sikre den bedst mulige klikrate, Quality Score og de laveste klikpriser.

Du skal desuden sørge for, at dine annoncer altid linker ind til den relevante underside, så brugeren ikke skal bruge tid på at finde frem til det produkt eller den ydelse, du har haft fokus på i din Google annoncering. Dit talent for Google annoncering afspejler sig også i brugervenligheden på din side, ligesom det afspejler sig i dit talent for annoncering på en lang række andre medier, som du kan læse om i den sidste del af artiklen.

Del 5: Understøt din Google annoncering med andre relevante markedsføringskanaler

Google beregner dine klikpriser ud fra konkurrencen og ud fra relevansen i dine annoncer og annoncetekster, og derfor handler det om at give udtryk for, at du er den bedste til Google annoncering i din branche. Google annoncering spiller dog sammen med mange andre online marketingkanaler, og skal du opbygge en relation til dine potentielle kunder, hvor du følger dem på hele kunderejsen, er Google annoncering med remarketing et fantastisk tiltag, men det er ikke altid nok. Det handler lige så meget om at være tilstede på den organiske platform (SEO), på Facebook og andre sociale medier og i deres Email-indbakke. Et specialiseret Google Ads bureau kan fastlægge en effektiv strategi for din Google annoncering og stå for al eksekvering, men med hjælp fra et professionelt digital marketing bureau kan du få fastlagt en 360 graders strategi for hele din online markedsføring. Jo bedre du performer på de andre kanaler, des bedre resultater vil du alt andet lige få med din Google annoncering, fordi du vil blive anset som en anerkendt virksomhed, der har styr på sagerne. Så hvis du er helt grøn på området, kan Google annoncering være et godt sted at starte. Men Google annoncering er kun én kanal af mange, der kan hjælpe dig med at styrke din digitale tilstedeværelse og skabe vækst for din forretning.

Plutonic Media er et datadrevet digital marketing bureau med specialer inden for Google Ads, Microsoft Advertising, SEO (søgemaskineoptimering), CRO (konverteringsoptimering), SoMe annoncering og Email-marketing. Det digitale marketing bureau er stiftet af erfarne digitale konsulenter med en ambition om at vækste via målrettet digital markedsføring og en datadrevet og kreativ tilgang. Hos Plutonic Media er innovation, strategi og eksekvering i højsædet, og dagligt hjælper de virksomheder med at styrke deres digitale tilstedeværelse og dermed skabe en vækst, der kan mærkes på bundlinjen.