Do's & Don'ts: Pressemitteilungen richtig texten

PR-Profis kennen die goldenen Regeln beim Verfassen von Pressemitteilungen. Doch nicht immer werden sie eingehalten. Schnell driftet der Text in ein Werbemailing ab, das mit übermäßig vielen Unternehmensnennungen, Claims, Zitaten und Superlativen gespickt ist.

Die schönste Story wird nur dann von Medienvertretern akzeptiert, wenn sie journalistischen Textstandards folgt. In der Regel fällt die Pressemitteilung unter die Textgattung „Nachricht“. Anders als bei Interviews, Features oder Reportagen folgt hier der Aufbau einer umgekehrten Pyramide: das Wichtigste kommt zuerst, zum Schluss wird es immer weniger relevant. Hände weg vom Aufbau eines Spannungsbogens mit langer Einführung und der Conclusio am Ende. Wer, was, wann, wo, wie und warum – diese Fragen müssen gleich im sogenannten Lead, also dem ersten Textabschnitt, geklärt werden, damit Journalisten die Nachricht schnell erfassen können. Und macht die Headline keinen Geschmack auf mehr, wird der Lead erst gar nicht gelesen, geschweige denn der übrige Text.

Was macht eine gute Headline aus? Sie muss prägnant sein, zum Thema führen, erste Informationen über den Inhalt der PM liefern und sollte nicht zu reißerisch daherkommen. „Mit LTE auf der Überholspur“ hört sich zwar toll an, bietet aber wenig Informationsgehalt und klingt eher nach einer Werbeheadline, die auch noch von zahlreichen anderen Mobilfunkanbietern verwendet wird. Doch auch aus einer Headline wie „Einblick in die Technologien der Zukunft“, wie sie beim Anbieter Vodafone zu finden ist, lässt sich ohne eine entsprechende Subline schwer ablesen, dass es hier um die Eröffnung eines Innovationszentrums gehen soll. 

Vermeiden Sie abgenutzte Floskeln wie „Alle Jahre wieder“ oder leere Phrasen nach dem Motto „Nachhaltigkeit ist wichtig“ in der Headline. Genauso haben Fragen in der Headline nur wenig zu suchen. Schaffen Sie Fakten und werfen Sie keine unnötigen Fragen auf. 

Auch beim Einstieg nach der Headline lässt sich die Mitteilung je nach Schwerpunkt variieren. So gibt es hier unterschiedliche Kombinationsmöglichkeiten. Versuchen Sie es doch mal mit einem anonymen Vorspann, wenn Sie eine Produkt-PM verfassen. „Kein Rauschen in der Leitung, kristallklarer Klang und telefonieren, wo Mobilfunk nicht hinkommt. Mit dem neunen Wifi-Calling-Angebot...“. Hier werden Fakten zum Produkt genannt, bevor es textlich direkt in Erscheinung tritt. Das schafft Aufmerksamkeit. Wollen Sie eine Veranstaltung kommunizieren, beginnen Sie jedoch eher mit dem Wann, Wo, Was und Wer - sonst treten die relevanten Eckdaten zu sehr in den Hintergrund.

Im Haupttext Ihrer Pressemitteilung sollten Sie den Leser - also in erster Instanz den Journalisten - nicht verlieren, indem Sie sich in endlosen Bandwurmsätzen ergießen. Stellen Sie sich einfach vor, Ihr Text würde morgen eins zu eins in einem Medium publiziert werden. Was wollen Sie dort nicht lesen? Superlative, Übertreibungen, passive Sprache, Rechtschreibfehler, leere Endloszitate von sämtlichen Entscheidungsträgern eines Unternehmens und zu guter Letzt: Bullshitwords à la „Empowering Leadership“ oder Ähnliches, das den Journalisten sofort abschreckt. Es sei denn, das Medium greift selbst in der Berichterstattung auf solche Begriffe zurück, die nur eine entsprechende Klientel benutzt. Formulieren Sie also aktiv und prägnant. Viele Nomen wollen lieber ein Verb und zahlreiche Nebensätze gerne ein Hauptsatz sein. 

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