Corporate Wording in der Pressemitteilung

„Hauptsache, es wird darüber berichtet“ heißt es häufig noch, wenn PR-Manager das Ziel Ihrer Pressemitteilung formulieren. Doch dieser Ansatz greift zu kurz. Aufmerksamkeit ist nicht der alleinige Zweck einer Pressemitteilung. Sie kann auch der langfristigen Marken- und Themenführung dienen.

Im Marketing kann ich hierfür richtig auf den Putz hauen und mich direkt ins richtige Licht rücken. Marketing darf das. Eine Pressemitteilung muss subtiler verfasst sein. Dennoch ist es möglich diese mit den richtigen Unternehmensbotschaften zu spicken.

Corporate Wording, als die definierte Sprachwelt Ihres Unternehmens, sollte sich in allen internen und externen Publikationen wiederfinden. So auch in Pressemitteilungen. Allerdings sollte sich ein Journalist hier nicht durch Superlative wie „einzigartiges Produkt“, „das Beste am Markt“ oder „führendes Produkt im Bereich XY“ kämpfen, bis er einen halbwegs objektiven Artikel daraus machen kann. Dann werden Sie keinen Erfolg mit Ihrer Pressemitteilung haben. Dies hat auch wenig mit Corporate Wording zu tun, es sind vielmehr leere Hülsen, die ein Journalist scheut, wie der Teufel das Weihwasser.

Wollen Sie Ihre Sprachwelt in die Pressemitteilung einbauen, sollten Sie sich vorher einen Begriffsbaukasten anlegen, in dem die für Ihre Marken- und Unternehmensbotschaft entscheidenden Formulierungen aufgeführt sind. Ist Ihr Markenkern zum Beispiel „Freude“, wie bei BMW, dann sollte sich das Begriffsumfeld im besten Falle aus diesem Motiv nähren. Dies gilt auch für die Themen, die Sie setzen wollen.

So auch bei Coca Cola Deutschland, die sich einem ähnlichen Markenkern verschrieben haben: Happiness. Und diese Glücksbotschaft findet man seitens des Getränkekonzerns auf allen Kanälen, sogar ein eigenes Happiness Institut wurde ins Leben gerufen. Der Begriff ist so ergiebig, dass sich daraus viele weitere Themen generieren lassen, die mit Glücksmomenten zu tun haben. Vom Genuss eines leckeren Essens bis hin zum Glücksmoment, der entsteht, wenn man Menschen etwas Gutes tut.

Der Mineralwasserhersteller Gerolsteiner setzt auf die Werte Reinheit und Ursprünglichkeit. In seinem Begriffsbaukasten befinden sich daher Begriffe, wie "natürlich", "kostbar", "rein", "frisch", "pur", "echt", "kräftig" oder "belebend". Diese setzt das Unternehmen immer wieder gezielt in der PR-Arbeit ein.

Leiten Sie also Ihre nächste Pressemitteilung, wie auch alle anderen Publikationen, aus Ihrem Markenkern ab. Entwickeln Sie daraus Stories, die auch dem Journalisten Freude bereiten. Dann stehen die Chancen gut, dass er Ihren Text in weiten Teilen übernimmt und damit Ihre Sprache weiterträgt. 

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