Oplevelse eller pris, pris, pris?

Jonas Almstrup, nordisk ansvarlig for SAP Customer Experience, SAP Nordic & Baltics fokuserer i denne Q&A på at mens verden er på juleshopping er butikskæder og producenter stadig mere optaget af kundeoplevelser og at ledelse mod kundeoplevelser både handler om teknologi og tankesæt:

Er virksomheder gode nok til at lytte til deres kunder?

”Nej, vi kan alle blive meget bedre. Som kunder er vi lynhurtige til at fravælge en leverandør, tage en anden vare eller handle i en anden butik. Forbrugerne deler oplevelser, anmeldelser og inspiration i øjeblikket. I den sammenhæng er virksomheders evne til at forstå kunden her-og-nu ikke synderligt veludviklet. Når en kunde returnerer en vare, kan det have mange årsager. Var det produktet, kvaliteten eller leverancen? Nogle virksomheder arbejder meget metodisk med at blive bedre til at levere gode kundeoplevelser, og de vil typisk samle mange data ind og analysere årsagerne for at forbedre sig kontinuerligt. For mig at se står det lidt i modsætning til entydigt at satse på lav pris. Virksomheder, der vil lave en forretning på at være billigst, kommer til at fokusere på prisen og ikke meget andet.”

Hvordan kan man få mere viden om sine kunder?

”Butikskæder og producenter har typisk rigtig godt styr på data om produkter, distribution, indkøb, salg og service. Disse operationelle data har man i stor detaljeringsgrad. Til gengæld har vi sjældent adgang til et brugbart og detaljeret datagrundlag om kunden og kundens oplevelse. Jeg tror, at nøglen til at ”lytte bedre” er, at virksomheder får et lige så rigt billede af disse oplevelses-data. I praksis afgiver vi som forbrugere en masse data - både før, under og efter et køb. Vi gør det med vores digitale adfærd, og vi gør det i vores kontakt til den enkelte virksomhed. En virkelig intelligent virksomhed formår – nærmest i realtid – at kombinere trends i oplevelsesdata med relevante forandringer i kundeadfærd, salgsindsats, produktion, udvikling og service.”

Er der en ledelsesmæssig udfordring for ledere i detailhandelen?

”Ja, det vil jeg mene. For mange er kundeorientering bare en attitude eller en talemåde. Hvis man for alvor lytter til nogen i en samtale, så vil det medføre, at man selv er en lille smule forandret bagefter. Det gælder også for virksomheder, at de skal være villige til at forandre sig for at tilpasse sig kunderne. De virkeligt gode oplevelser vil vi som kunder til gengæld belønne med langsigtet loyalitet og vores livstidsværdi. Jeg anerkender virkelighedens kundeinteresse for januarudsalg, mors dag, Black Friday og så videre, men jeg synes alligevel, at der er en modsætning mellem kundefokus og satsningen på pris, pris og atter pris. Det ledelsesmæssige valg står mellem at synge med i koret eller for alvor folde ørerne ud og lytte til kunderne. Det sidste har fremtiden for sig. Som mennesker er vi mere kritiske og mere orienteret mod at skabe en bedre verden, og mon ikke vi på længere sigt vil ryste på hovedet over den uholdbare forbrugsmølle, som maler med sort fredag i november, julefråds i december og udsalg i januar?”

Hvordan kan teknologien bidrage til, at virksomhederne lytter mere?

”Vi skal have lige så hurtig, god og varieret viden om kundeoplevelser som om vores egne processer. Kan vi kombinere oplevelsesdata med operationelle data kan vi finde årsagerne til oplevelserne, og vi kan forbedre med kort varsel. Oplevelserne skal slå mere eller mindre direkte ind på vores måde at operere på. Mange virksomheder er stadig alt for tøvende med at lytte til kunderne i kombinationen af sociale medier og operationelle systemer. Den viden kan og skal indsamles og gøres brugbar, så kunderne oplever, at produktet og virksomheden er der på den rigtige måde, på det rigtige sted og på det rigtige tidspunkt. Det skal ske så automatisk og så hurtigt som muligt, og det er naturligvis teknologisk set en udfordring. De bedste virksomheder kommer til at vise vej!”

Er der etiske udfordringer forbundet med at bruge data om kundernes oplevelser?

”Ja, for vi afgiver jo alle disse data, når vi agerer digitalt, men vi er meget lidt glade for, at de bliver brugt brutalt, primitivt eller uden vores samtykke. På den anden side ligger der en række gevinster og venter for kunden og for virksomheden gennem intelligent brug af data. Og jeg tror, at kunderne vil belønne og gerne dele data med virksomheder, som mestrer balancegangen på en holdbar og intelligent måde. Lige nu er der et opgør i gang med Silicon Valleys måde at bruge data på, og her i Europa taler vi både om privatlivsbeskyttelse og dataetik. Den langsigtede og bæredygtige vej handler om at udnytte data til både kundernes og virksomhedens egen fordel. Uden at kamme over i ”creepy”, ”Big Brother” eller brud på lovgivningen”. 

Jonas Almstrup, nordisk ansvarlig for SAP Customer Experience, SAP Nordic & Baltics