Vastuullinen, vastuullisempi, aktivisti?

Joko teillä on töissä aktivisti? Jos ei, ehkä pitäisi. Aktivismi on perinteisesti ymmärretty yritysten ulkopuoliseksi voimaksi. Paineeksi ja painostukseksi, johon yritykset joutuvat vastaamaan ja tarpeen mukaan muuttumaan. Tämä asetelma on kuitenkin ollut muutoksessa, erityisesti siksi että ennen napit vastakkain olleet yritykset ja kansalaisjärjestöt ovat alkaneet yhä enemmän yhdistämään voimiaan ja ratkomaan ongelmia yhdessä. Samalla kuitenkin luottamus järjestöjä kohtaan on kohdannut uusia haasteita ja kysymyksiä siitä, mitä yhä tiivistyvä yhteistyö tekee kansalaisjärjestöjen uskottavuudelle ja läpinäkyvyydelle. Kansalaisjärjestöjä on syytetty aktivistiroolinsa unohtamisesta.

Samaan aikaan nousussa on uudenlainen aktivismibuumi, johon kuuluu aktivistin viitan sovittaminen uusille harteille. Viestintäammattilaisille on ehdotettu roolia organisaatioiden sisäisinä aktivisteina, jotka ajavat eri sidosryhmien intressejä organisaation päätöksenteossa ja samalla kirittävät organisaatioita yhä kattavampaan vastuullisuuteen. Vastuullisuusammattilaisten rooli voidaan käsittää samankaltaiseksi: heidän tehtävänään on ymmärtää organisaatioiden toiminnan vaikutuksia ympäröiviin toimijoihin, yhteisöihin, ympäristöön, yhteiskuntaan ja viime kädessä maailmaan.

Mutta aktivismibuumi ei jää tähän. Yritysjohtaja-aktivismia (”CEO activism”) on ehdotettu vastavoimaksi populismille ja epäoikeudenmukaisuuden hiljaiselle hyväksynnälle. Amerikkalaiset yritysjohtajat nousivat vastustamaan näkyvästi esimerkiksi Trumpin maahantulokieltoa ja samaa liikehdintää on liittynyt esimerkiksi Pariisin ilmastosopimuksesta irtaantumiseen ja seksuaalivähemmistöjen yhdenvertaiseen kohteluun. Kyse ei ole siitä, etteivätkö yritysjohtajat olisi ennenkin vaikuttaneet päätöksentekoon ja lainsäädäntöön, mutta on eri asia vaikuttaa päätöksiin, jotka koskevat liiketoimintaa, kuin tehdä näkyviä kannanottoja yhteiskunnallisista teemoista. Miksi yritysjohtajat sitten tekevät niin? Koska yhteiskunnalliset teemat koskevat viime kädessä heidän työntekijöitään. Koska monet yritykset ovat esimerkiksi kirjanneet kestävän kehityksen ja tasa-arvon osaksi arvojaan. Ja koska yritysjohtajalla on asema saada näkyvyyttä kommenteilleen, etenkin jos viesti on henkilökohtainen.

Kenen sitten pitäisi olla aktivisti? Pitäisikö yksittäisten aktivistien sijaan koko organisaation profiloitua aktivistina? Onko tämä vastuullisuuden seuraava kuuma kehityssuunta? Jos on, se on käännekohta. Vastuullisuuden valtavirtaa on pitkään ollut pidättäytyminen voimakkaista kannanotoista, joista voi seurata negatiivista huomiota ja esimerkiksi boikotteja. Yritysaktivismi muuttaa tätä trendiä, ja Suomessakin on jo nähty ensimmäisiä esimerkkejä yrityksenmittaisista ulostuloista tärkeiden yhteiskunnallisten keskustelujen vauhdittajina. Yritysaktivismille on tyypillistä voimakkaiden positiivisten ja negatiivisten tunteiden herättäminen. Se voi myös herättää keskustelua hämärtyvistä rooleista ja toisaalta vaikutusperien vilpittömyydestä. Viestinnän Eettinen Neuvottelukunta on omassa ulostulossaan linjannut, että voimakkaat ja kärkevät kannanotot eivät välttämättä ole vastuullista viestintää. Mutta onko kädenlämpöisen vastuullisuusviestinnän aika ohi? Saako sillä mitään vaikutuksia aikaan?

Linkittyy aktivismi sitten viestinnän ammattilaisiin, vastuullisuuden asiantuntijoihin, yritysjohtajiin tai kokonaisiin yrityksiin, jotain on selvästi meneillään. Aktivismi on ainakin karistanut negatiivista kaikuaan yritysmaailmassa ja siitä näyttää tulleen keino hakea aitoja vaikutuksia ja osoittaa sitoutumista vastuullisuuteen. Erityisen mielenkiintoista on, että aktivismibuumi on täysin erilainen kehityssuunta strategiselle yritysvastuuajattelulle, jonka mukaan vastuullisuus tulisi sitoa mahdollisimman lähelle strategiaa ja arkista tekemistä. Aktivismi voikin irtaantua hyvin kauas strategisen vastuun ajatuksista. Vastuullisuuden perustason vakiintuessa kaikkia organisaatioita koskevaksi, aktivismi saattaa olla tuleva tapa erottautua. Vaikutuksia hakevat yritykset eivät siksi ehkä enää mieti ainoastaan mitä heidän vastuullisuutensa kattaa ja kenen kanssa tavoitteita voidaan saavuttaa, vaan myös kuinka kantaaottavasti se tehdään.

LAURA OLKKONEN
FT, yritysvastuun tutkija, LUT School of Business and Management
Laura.Olkkonen@lut.fi, Twitterissä @lauraolkkonen