Nytt forskningsprojekt ska underlätta hotellbranschens digitalisering

Många använder sig idag av digitala tjänster som AirBnB, TripAdvisor och Booking.com för att boka boende och hotell. Detta har förändrat hotellbranschen radikalt de senaste åren. Det finns därför ett stort behov hos hotellen att kunna bemöta förändring kopplat till digitaliseringen. Forskare på Högskolan Väst vill med ett nytt projekt stärka branschens konkurrenskraft och innovationsförmåga.

Under 2016 omsatte hotellbranschen 22 miljarder SEK. Enligt branschorganisationen fortsätter tillväxttakten för belagda hotellrum ligga kvar på en hög nivå på den svenska hotellmarknaden. I dagarna beviljades ett tvåårigt forskningsprojekt på Högskolan Väst 1, 6 miljoner kronor från Besöksnäringens forsknings- och utvecklingsfond, BFUF.

- Vi vill bidra med ny teoretisk förståelse och kunskap till branschen. Det är snabb utvecklingstakt och branschen behöver kunna arbeta med nya och innovativa lösningar – vi vill därför utforma en innovationsmodell med praktisk vägledning som kan stötta just innovationsprocesser och kompetensutveckling inom hotell, berättar Karin Högberg, projektledare och forskare på Högskolan Väst.

AirBnB, TripAdvisor och Booking.com
Det är flera stora och ganska omvälvande förändringar som ägt rum i branschen. För det första har plattformsekonomin med aktörer som AirBnB påverkat hotellgästernas beteende och hotell är inte längre ett självklart förstaval.

För det andra har sociala medie-plattformar såsom Facebook eller omdömesplattformar som TripAdvisor förändrat hur hotellgäster bokar och interagerar med hotell, men även hur gästerna sprider vidare information om hotellupplevelsen, till exempel i sociala medier.

För det tredje har digitala plattformar såsom Booking.com eller Expedia, som säljer hotellrum som tredje part möjligtvis haft störst påverkan på branschen. Ett fåtal, stora internationella aktörer har blivit alltmer dominerande i hotellgästers val och bokning av hotell eftersom de hanterar stora delar av marknaden.

- För hotellen innebär detta att de inte längre äger relationen till sina egna gäster eftersom plattformarna hanterar bokningen. Dessutom förlorar hotellen tillgången till data om den egna gästen, data som annars skulle användas för att förbättra service och därmed mervärdet för gästen, säger Karin Högberg.

För det fjärde har de digitala plattformarna också bidragit till att skapa ytterligare en arena för värdskapet, som tidigare endast ägt rum fysiskt. Hotellen behöver nu bygga upp ett digitalt värdskap.

Samarbete med flera hotell
Inom projektet kommer man att samarbeta med tre hotell; Nordic Choice Hotels, Gullmarsstrand Hotell och Konferens samt Hotell Tylösand. Dessa representerar olika typer av hotellorganisationer. De olika organisatoriska karaktärerna möjliggör för forskarna att nyttiggöra forskningsresultatet i hotellbranschen.

- Hotellen är mycket intresserade av att öka sin innovativa förmåga, men även organisatoriskt lärande och kompetensutveckling, säger Karin Högberg.

Nytta för svensk besöksnäring
Projektets resultat är till för aktörer inom hotellbranschen som har ett behov av att med hjälp av innovationsprocesser bemöta den förändring digitaliseringen har bidragit med. Detta innefattar stora och små hotellorganisationer och målgrupper såsom ledningsgrupper med strategiska uppgifter, men även hotellanställda, t.ex. hotellchefer, marknadschefer och servicemanagers med strävan att få ökad förståelse och förbättrad förmåga att genomföra och stödja innovationsprocesser i sina respektive organisationer.

- Sett ur ett samhällsperspektiv är målet att forskningen kommer till nytta för svensk besöksnäring som till 99 procent består av micro-, små och medelstora företag som spelar en stor roll inom både regional och nationell tillväxt, säger Karin Högberg.

Kontakt: Karin Högberg, karin.hogberg@hv.se, 0723-18 65 54