Spaning: Under rätt förutsättningar – satsa på fysisk handel

Det blir allt tydligare att tiden med självklar butikstillväxt är förbi. E-handeln gör att det under de närmaste 15 åren inte kommer att behövas någon nettotillväxt av svensk butiksyta.

Detaljister, kommuner och fastighetsägare har noterat det förändrade läget. Trots det lever affärsmodeller och arbetsmetoder från en annan logik kvar i många organisationer. Satsningar på fysisk handel kommer att kräva nya insikter.

Det har inte undgått någon att digitaliseringsvågen har nått detaljhandeln. E-handeln frodas och uppgår till substantiella volymer. Förra året shoppade svenskarna för 77 miljarder kronor i svenska webbutiker, motsvarande 10 procent av den totala detaljhandelsförsäljningen. För sällanköpsvaror, det vill säga alla varor utom mat, uppgår nätandelen till 16 procent.

E-handeln också tagit över stafettpinnen som detaljhandelns tillväxtmotor. Under 2018 låg hela sällanköpsvaruhandelns tillväxt på nätet. Det är tydligt att den fysiska köpfesten är slut.

I dag har den fysiska handeln en marknadsandel om 90 procent och enligt prognoser från HUI Research prognostiseras andelen reduceras till 70 procent inom 15 år. Prognosen indikerar även att den svenska detaljhandelsförsäljningen bedöms växa marginellt, med endast 8 procent mätt i fasta priser fram till år 2032. Inom denna tillväxt ryms ett stort spann av variation. Vissa delbranscher kommer att växa medan andra bedöms backa rejält.

Sverige behöver därmed ingen nettotillväxt av butiksyta under de kommande 15 åren. På enskilda marknader med stark befolkningstillväxt finns förutsättningar för ny butiksyta, så ett visst tillskott kommer att behövas. Samtidigt kommer orter med svag befolkningstillväxt att tappa fysisk detaljhandelsomsättning. Detta kommer att få konsekvenser för såväl enskilda butiker som de minst attraktiva handelsplatserna, där glest klustrad handel ligger risigast till.

Sedan länge domineras nyhetsflödet av begrepp som ’butiksdöd’ och ’dead malls’. Detta har orsakat en svarte-petter-liknande panik där många flyr fysisk handel. Börsen, finansinstitut och investerare har naturligtvis snappat upp den nya stämningen, vilket också fått detaljister och investerare att lägga i handbromsen för investeringar i fysisk handel.

Det är helt okej att dra i handbromsen, troligen till och med insiktsfullt och ansvarsfullt. Bäst är att utnyttja tiden till en metodisk bedömning av de nya marknadsförutsättningarna. Förståelse för marknadens storlek, tillväxt och konkurrenskraft är grundläggande för att identifiera en bekväm risknivå. Först då är det möjligt att staka ut riktningen framåt.

Bedömningen resulterar sannolikt i avveckling och minskning av butiksytor i sämre lägen i mindre regionstäder. På andra håll är det enda vettiga att satsa på fysisk handel, men med nya uppdaterade butiksformat och köpcentrumkoncept. Trots allt kommer lejonparten, omkring 70 procent, av detaljhandelns försäljning fortfarande att ske i fysisk butik även om 15 år. Samtidigt kommer en stor del av den fysiska handeln att behöva omformas för att passa nya köpbeteenden.

Förändring är det enda konstanta i detaljhandeln. Att navigera rätt i förändring är det som gör detaljister och köpcentrumägare framgångsrika – även framöver.

INSIKTER FRÅN HUI

• Förvänta dig en utebliven tillväxt i den fysiska handeln under de kommande 15 åren för riket som helhet.
• Bäst prognos har områden med stark befolkningstillväxt, alternativt orter med turism eller gränshandel. Vissa områden kommer att ha marknadstillväxt medan andra bedöms få allvarliga omsättningsminskningar.
• De marknader där den fysiska köpkraften minskar kommer att få allvarliga problem och ’de marknader som har svagast konkurrenskraft kommer att påverkas mest.
• Glest klustrad handel har generellt svagast konkurrenskraft, men även stadskärnor och handelsplatser med stor riskexponering mot starka e-handelsbranscher är mer riskutsatta än andra.
• Minska riskerna genom att vara proaktiv och utarbeta strategier redan nu. Riskminimering är som mest effektiv om den inleds i ett tidigt skede.

SATSA NÄR DU HAR KOLL PÅ DESSA RISKER

• Marknad: Hur mycket ökar köpkraften i mitt upptagningsområde?
• Konkurrens: Räcker tillväxten till alla eller blir någon förlorare?
• Konsument: Vilka är mina kunder och hur ser deras köpbeteende ut?
• Koncept: Hur utvecklar jag mitt erbjudande och min affär? Hur vässar jag min konkurrenskraft? Bör jag minska ner eller avveckla/konvertera ytor?
• Ekonomi: Hur påverkar detta min affär och finansiering? Vilka justeringar bör göras?