Content für Mensch und Maschine: Warum wir im GEO-Zeitalter integrierte Themenführung und Newsroom-Strukturen brauchen

Die Kommunikationswelt wandelt sich rasant: Kanäle fragmentieren in Social Media, Online-Portale, Newsletter, Podcasts, WhatsApp-Kanäle usw., Zielgruppen springen dynamisch zwischen Formaten, Plattformen und digitalen Assistenten hin und her. Chatbots und KI-gestützte Suchsysteme werden zu zentralen Informationsorten. Die Unternehmenskommunikation muss sich anpassen.

Kanäle, Multiplikator:innen, Zielgruppen – in ständiger Veränderung

Die Welt der Medienschaffenden hat sich gewandelt. Verlage stehen mit ihren traditionellen Geschäftsmodellen unter Druck: stark sinkende Print-Auflagen, schrumpfende Anzeigenerlöse, verschlankte Redaktionen.

Die Antwort vieler Medienhäuser: online first, verkürzte Formate, Clickbait-Strategien. Earned-Platzierungen werden schwieriger und redaktionelle Berichterstattung ist härter umkämpft.

Gleichzeitig sind Unternehmen weniger von Gatekeeper:innen abhängig. Sie können über ihre eigenen Kanäle direkt mit den Stakeholder:innen kommunizieren und Inhalte über Paid-Aktivitäten präzise ausspielen.

Parallel dazu haben sich die Informationsgewohnheiten der Zielgruppen stark verändert: Menschen erwarten schnelle, klare Antworten, die zu ihrer Nutzungssituation passen. Die Devise lautet: digital, mobil und interaktiv. Egal ob auf Social Media, in WhatsApp-Kanälen oder über KI-basierte Technologien.

GEO: Die neue Dimension der Auffindbarkeit

Konsument:innen finden Informationen heute also anders. ChatGPT, Perplexity, Googles AI Overviews & Co. werden zunehmend zur ersten Anlaufstelle und entscheiden, welche Quellen zitiert werden und welche unsichtbar bleiben. Für Unternehmen bedeutet das: Content muss nicht nur für Menschen, sondern auch für KI-Systeme optimiert werden.

Hier kommt Generative Engine Optimization (GEO) ins Spiel. GEO bedeutet, Inhalte so aufzubereiten, dass sie in KI-generierten Antworten sichtbar sind und korrekt zitiert werden – klar gegliedert, fachlich fundiert und mit Daten sowie Quellen belegt, wie es KI-Systeme bevorzugen. Anders als bei der Search Engine Optimization (SEO), bei der es primär um Rankings in den klassischen Suchmaschinen geht.

Das Problem: Alte Strukturen bremsen neue Anforderungen

Unternehmen stehen nun vor einer doppelten Herausforderung: Zum einen ändern sich die externen Rahmenbedingungen – mehr Kanäle, neue Technologien, veränderte Zielgruppenerwartungen. Zum anderen hindern interne Strukturen viele Organisationen daran, darauf adäquat zu reagieren.

Die Arbeitsfelder der klassischen Abteilungen Marketing, PR und Social Media lassen sich nicht mehr sauber voneinander abgrenzen – und genau deshalb wurde das physische Newsroom-Modell bereits seit Beginn dieser Entwicklung als Antwort empfohlen.

Trotzdem agieren viele Unternehmen noch in diesen Silos – mit getrennten Teams und Budgets, eigenen Zielen, unterschiedlichen Inhalten und separaten Erfolgskontrollen. Heißt: Überschneidungen, unklare Zuständigkeiten, für ein und dasselbe Thema arbeiten mehrere Abteilungen. Das ist ineffizient, aufwändige interne Abstimmungen kommen noch dazu.

Parallel zu diesem strukturellen Problem schrumpfen bei vielen Unternehmen die Budgets, während der Ruf nach Messbarkeit lauter wird und KI-Themen auf die Agenda drängen.

Die Lösung: In vier Schritten zu erfolgreicher Themenführung

Wie gelingt der Übergang von fragmentierter Kanal-Kommunikation zu integrierter Themenführung über Abteilungsgrenzen hinweg? Ein klarer Prozess hilft:

Schritt 1: Budget nach Themen verteilen

Budgets nicht Abteilungen, sondern den wichtigsten Kommunikationszielen und Themenfeldern zuweisen. Das schafft Fokus und verhindert, dass Budgets in Einzelmaßnahmen zersplittern.

Schritt 2: Gemischte Teams bilden und Content-Strategie entwickeln

Pro Top-Thema ist es sinnvoll, gemischte Teams zu bilden – PR, Marketing, Social, Media, alle an einem Tisch, mit klarer Verantwortlichkeit. Gemeinsam legt das Team fest, welche Botschaften und Geschichten erzählt werden. Wichtig: Die Planung mit großem Gesamtblick angehen und dann auf Haupt- und Unterzielgruppen zuschneiden. Von Beginn an bekommt jedes Thema klare Ziele und Kennzahlen. So lässt sich die Wirkung sauber auswerten und nachsteuern.

Schritt 3: Kanäle definieren

Wenn die Storyline steht, legt das Team fest, wie sich das Thema für Earned-, Owned- und Paid-Medien eignet und über welche Kanäle es die Zielgruppen am besten erreicht.

Schritt 4: Content-Kreation

Die große Geschichte wird in Assets umgesetzt und zielgruppenspezifisch angepasst. Das Prinzip: Einmal planen, mehrfach nutzen. Aus einer Pressemeldung wird ganz einfach ein redaktioneller Radiobeitrag und Snippets für Social Media oder den Newsletter. In dieser Phase ist KI ein wertvoller Sparringspartner.

Dabei ist wichtig, dass alle Assets nach GEO-Kriterien geprüft werden, damit sie nicht nur für Menschen, sondern auch für KI-Systeme optimal funktionieren:

• Klare Strukturen: Überschriftenhierarchien, Aufzählungen, Tabellen und FAQ-Abschnitte helfen KI-Systemen, relevante Informationen zu extrahieren. Schema-Markups machen Inhalte maschinenlesbar.
• Direkte Antworten: Der Content sollte konkrete Nutzerfragen in ein bis zwei Sätzen beantworten – genau das greifen KI-Systeme bevorzugt auf.
• Nachweisbare Autorität: Expertenzitate mit vollständigen Namen und Titeln, aktuelle Statistiken mit Quellenangaben und Links zu glaubwürdigen Domains signalisieren Vertrauenswürdigkeit.
• Optimale Verständlichkeit: Kurze Absätze, aktive Sprache, direkte Aussagen und prägnante Kernbotschaften am Anfang des Textes (umgekehrte Pyramidenstruktur) erleichtern das Erfassen der Informationen.

Parallel dazu lohnt es sich, aktuelle Trends und Fragen zu beobachten sowie die KI-Sichtbarkeit zu tracken. Diese Erkenntnisse fließen kontinuierlich in die Content-Kreation ein.

Damit dieser Prozess funktioniert, braucht es die richtige Arbeitsstruktur: regelmäßige, kurze Content-Updates, einen gemeinsam gepflegten Redaktionskalender, transparente Freigabeprozesse. Und eine zentrale Arbeitsoberfläche, die Themen-Backlog, Briefings, Assets, Timings und Verantwortlichkeiten an einem Ort bündelt.

Alles auf Content

Durch eine themenbasierte Kommunikation bleiben Unternehmen in einer fragmentierten, KI-geprägten Medienwelt sichtbar. Wenn sie ihre Inhalte konsequent entlang klarer Themenstrukturen entwickeln, erzielen sie nicht nur höhere Reichweiten, sondern auch mehr Relevanz für Journalist:innen, für Kund:innen und für KI-Systeme, die den Content ausspielen.

Verfasserin: Annette Uhlmann

Annette Uhlmann ist Gründerin und Geschäftsführerin der Agentur UHLMANN PR & Markenstrategie. Diese hat sich mit dem Credo „Wir kommunizieren Werte“ vor 15 Jahren als eine der ersten Kommunikationsagenturen im deutschsprachigen Raum auf Werte-Themen spezialisiert und bietet alle Leistungen rund um Kommunikation und Markenstrategie.

Weitere Infos unter: www.uhlmann-pr.de