Mehr als nur Medienarbeit: Warum PR eine strategische Funktion im Unternehmen sein muss

Public Relations. Das klingt für viele noch immer nach Pressemitteilungen, Journalistenkontakten und vielleicht noch organisierten Events. Wenn man PR hört, denkt man oft automatisch an Medienarbeit. Das war auch lange Zeit ein großer Teil davon, doch die Rolle von PR hat sich verändert.

Oder vielmehr: Sie hat sich weiterentwickelt. Denn PR war schon immer mehr als reine Öffentlichkeitsarbeit. Wer glaubt, PR sei lediglich eine Maßnahme um „nach außen“ zu kommunizieren, unterschätzt ihr strategisches Potenzial, und vergibt wertvolle Chancen für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg.

In Zeiten von Informationsflut, Wertewandel und digitaler Echtzeit-Kommunikation sollte strategische PR kein Nice-to-have mehr sein. PR gehört auf Augenhöhe mit Geschäftsführung, Marketing und Unternehmensentwicklung. Dieser Beitrag zeigt, warum PR weit über Medienarbeit hinausgeht, welche Rolle sie im Unternehmen einnehmen kann, beziehungsweise muss und warum PR als Faktor für Wertschöpfung verstanden werden sollte.

Was PR heute wirklich bedeutet

Räumen wir zuerst mit einem häufigen Missverständnis auf. PR steht für Public Relations, also Beziehungen zur Öffentlichkeit und nicht – wie viele glauben – zur Presse. Diese Beziehung ist ein Teil von PR, aber der Begriff ist viel umfassender, als es die gängige Praxis in vielen Unternehmen vermuten lässt. Öffentlichkeiten sind vielfältig: Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner, Investoren, politische Entscheider, NGOs, Medien, Communitys. Das sind alles Zielgruppen von PR und haben Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens.

Moderne PR bedeutet daher, Beziehungen zu gestalten – auf der Grundlage von Vertrauen, Transparenz und Relevanz. Sie ist dialogorientiert, langfristig gedacht und immer auch strategisch. Gute PR zahlt auf übergeordnete Ziele ein: Sei es Markenaufbau, Employer Branding, Krisenfestigkeit, gesellschaftliche Verantwortung – um nur ein Paar zu nennen.

Von der Reaktion zur Strategie 

In vielen Unternehmen wird PR noch immer situationsbezogen eingesetzt. Es gibt einen Anlass, also folgt eine Pressemitteilung. Es gibt eine neue Kampagne, also wird etwas für die Medien geschrieben. Dabei wird mit der PR oft nur auf aktuelle Gegebenheiten reagiert. Dabei kann PR viel mehr leisten, als Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmensinformationen in hübsche Worte zu verpacken.

Denn PR-Verantwortliche, haben den Überblick über gesellschaftliche Trends, kommunikative Chancen und potenzielle Reputationsrisiken. PR-Profis, verstehen es, komplexe Inhalte in nachvollziehbaren Content zu übersetzen und somit eine Brücke zwischen Unternehmenszielen und öffentlicher Wahrnehmung zu schlagen.

Strategische PR heißt dementsprechend vorausschauend zu planen, die Meinungsbildung im Umfeld des Unternehmens aktiv mitzugestalten und Themen zu setzen anstelle nur auf Themen zu reagieren.

PR schafft Vertrauen – und das zahlt sich aus

Vertrauen ist kein weiches Ziel. Es ist ein messbarer Wettbewerbsfaktor. Studien belegen, dass Unternehmen, denen Menschen vertrauen, in der Regel erfolgreicher sind. Sie haben einen loyaleren Kundenstamm, gewinnen leichter neue Mitarbeiter und sind robuster gegenüber Krisen. PR ist hierbei die Disziplin, die Vertrauen systematisch aufbaut und pflegt.

Das bedeutet: PR arbeitet nicht nur oberflächlich. Sie sorgt für Glaubwürdigkeit und für Authentizität. Sie begleitet Transformationsprozesse und vermittelt Werte. Gerade in einer Zeit, in der Unternehmen gesellschaftlich zunehmend in die Pflicht genommen werden, ist strategische PR essenziell. Sie hilft Unternehmen dabei, eine klare Haltung zu zeigen und diese auch glaubwürdig zu vertreten.

Denn Vertrauen entsteht nicht über Nacht. Es ist das Ergebnis konsequenter und kontinuierlicher Kommunikation über viele Touchpoints hinweg. PR sorgt dafür, dass diese Kommunikation stimmig, strategisch und zielgerichtet ist.

PR als Schnittstelle, nicht als Sprachrohr

Ein häufiges Missverständnis ist, dass die PR nur als Sprachrohr der Geschäftsleitung betrachtet wird. Dabei ist PR viel mehr. Es ist eine Schnittstelle zwischen intern und extern, zwischen Strategie und Kommunikation, zwischen dem, wie sich Unternehmen sehen und wie sie von außen wahrgenommen werden. Und diese Funktion macht die PR so wertvoll, aber auch anspruchsvoll. Denn PR-Teams sind in vielerlei Hinsicht gefordert. Sie müssen in der Lage sein, unterschiedlichste, teils komplexe Informationen aus verschiedenen Abteilungen zu bündeln, einzuordnen und strategisch zu kommunizieren. PR-Teams müssen für vielerlei Zielgruppen Inhalte Übersetzen, die Geschäftsführung beraten, mit Medienschaffenden netzwerken, intern warnen und für Kollegen aus anderen Abteilungen als Sparringspartner unterstützen.

Wer PR also auf die reine Medienarbeit reduziert, schneidet sie von ihrer zentralen Rolle im Unternehmen ab. Strategische Kommunikation muss tief in der Organisation verankert und mit Zugang zu Entscheidungsprozessen, mit Einblick in die Unternehmensstrategie und mit Einfluss auf die Unternehmensführung ausgestattet sein.

PR in der Transformation: Change, Krisen und Kultur

Kein Unternehmen bleibt, wie es ist. Ob durch Digitalisierung, Nachhaltigkeitsanforderungen oder geopolitische Entwicklungen, der Wandel ist der Normalzustand. Gerade in Transformationsphasen zeigt sich, wie wertvoll strategische PR ist. Denn Veränderung braucht Kommunikation. Und zwar nicht nur nach außen, sondern vor allem nach innen.

Internes Change-Management ist ohne gute Kommunikation kaum denkbar. Mitarbeiter wollen verstehen, was passiert und warum. Sie wollen mitgenommen werden, nicht nur informiert. Hier ist PR gefragt, als Brückenbauerin zwischen Management und Belegschaft. Und auch in der Krise zeigt sich die strategische Bedeutung von PR. Wer in ruhigen Zeiten keine belastbaren Beziehungen aufgebaut hat, hat es in stürmischen Zeiten schwer. Strategische PR sorgt hierbei vor, bereitet vor, und agiert, statt nur zu reagieren. Sie hilft auch in schwierigen Phasen glaubwürdig zu bleiben.

Messbarkeit und Wirkung: PR ist kein Blindflug

Ein weiterer Kritikpunkt, der PR immer wieder entgegengebracht wird: Man könne ihren Wert nicht messen. Doch das stimmt längst nicht mehr. Moderne PR arbeitet mit klaren Zielen, KPIs und Evaluationstools. Sie analysiert Reichweiten, Resonanz und Relevanz. Sie misst Reputation, Stakeholder-Engagement und die Wirkung von Botschaften.

Natürlich ist PR beispielsweise nicht in exakten Verkaufszahlen messbar, denn Kommunikation bleibt ein menschlicher Prozess. Aber das bedeutet nicht, dass sie nicht strategisch geplant und bewertet werden kann. Im Gegenteil: Wer PR strategisch aufsetzt, schafft die Grundlage für valide Wirkungsmessung. Das beginnt bei klaren Zielen (Was wollen wir erreichen?) und führt über durchdachte Maßnahmen (Wie kommen wir dahin?) bis hin zur Evaluation (Haben wir unser Ziel erreicht?).

Strategische PR ist ergebnisorientiert und sie ist bereit, sich am Erfolg messen zu lassen.

PR braucht das Verständnis auf Geschäftsführer-Ebene und Ressourcen

All das ist nur möglich, wenn PR im Unternehmen ernst genommen wird. Wenn sie als strategische Funktion anerkannt und entsprechend aufgestellt ist. Zu oft wird PR noch als rein ausführende Einheit betrachtet, dabei beginnt erfolgreiche Kommunikation mit strategischer Planung. Dafür braucht es gut ausgebildete Kommunikationsverantwortliche, die sich als Berater der Unternehmensführung verstehen und so auch wahrgenommen werden.

PR sollte nicht „nachgelagert“ sein, sondern muss integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie sein. Kommunikation ist nicht optional, sondern notwendig und das verbindende Element, das Vision, Haltung und Handeln nach innen und außen trägt.

Fazit: PR ist strategisch.

Es ist an der Zeit, mit veralteten Vorstellungen aufzuräumen. PR ist keine Nebensache, keine Randnotiz, keine Floskel-Abteilung. PR ist entweder strategisch oder sie ist keine echte PR. Wer das Potenzial moderner Public Relations erkennt, kann daraus echten Mehrwert schöpfen: für die Marke, für die Mitarbeiterbindung, für die Resilienz des Unternehmens.

Gute PR bedeutet, die richtigen Themen zur richtigen Zeit auf die richtige Weise zu kommunizieren. Sie schafft Vertrauen, Orientierung und Identifikation. Und sie ist mehr denn je eine Führungsaufgabe.

Verfasser: Matthäus Lukassowitz

Matthäus Lukassowitz ist seit über 12 Jahren bei D/P Communications als PR- und Social-Media-Berater tätig. Er berät und unterstützt Kunden in den Bereichen PR, Social-Media sowie interne Kommunikation. Die D/P Communications & Media GmbH betreut Kunden aus der DACH-Region und international tätige Unternehmen in den Bereichen Media, PR und Social-Media sowie interne Kommunikation und fungiert als PR- und Mediabera­tung, Textschmiede oder Social-Media-Coach. Branchen­schwerpunkte sind Bauen/Wohnen/Garten und Automotive. Weitere Informationen: www.doerferpartner.de