Reden, wo die Welt zuhört.
Internationale Kommunikation klingt einfach – ist es aber nicht. Wer gehört werden will, muss mehr liefern als eine Übersetzung. Die Contentagentur infokontor zeigt, wie das geht – und warum es auf den richtigen Moment ankommt.
Gastbeitrag von Wilfried Große-Berg
Im Januar 2021, mitten in der Pandemie, steht ein Kamerateam am Rande einer Rollbahn in Köln. Neben ihr ein Fotograf. Es ist kalt, es dampft. Eine Palette mit tiefgefrorenen Boxen wird in ein Flugzeug verladen. Der Inhalt: COVID-19-Impfstoff, minus 75 Grad. Ziel: Weltweit. 187 Länder.
Das Team dokumentiert eine der wichtigsten Logistikaktionen unserer Zeit. Und die Bilder dazu sehen Menschen überall auf der Welt – von Tagesschau bis CNN, von Social Media bis zur NGO-Präsentation in einem kenianischen Gesundheitszentrum. Die Aufnahmen stammen von infokontor, einer kleinen deutschen Content-Agentur, die für Deutsche Post DHL im Einsatz war. Als einzige waren wir mit Kamera und Fototeam dabei. Der Unterschied: Wir denken nicht nur in Inhalten. Sondern in Wirkung. Und in Verbreitung.
Willkommen in der Realität internationaler Kommunikation.
Global ist nicht gleich überall
Viele Unternehmen gehen heute global. Aber sie reden oft so, als wären alle Märkte gleich. Dieselbe Botschaft, dieselbe Headline, dieselbe Grafik. Nur übersetzt. Mit KI ist das ja ganz einfach. Das Problem: Die Welt ist nicht gleich. Nicht in der Sprache, nicht im Humor, nicht im Timing – und erst recht nicht im Mediensystem.
In den USA lieben Journalistinnen und Journalisten klare Aussagen und schnelle Reaktionen. In Schweden kommt man mit Selbstinszenierung nicht weit. In Indien geht ohne persönliche Netzwerke wenig. Und in China ist Harmonie wichtiger als Schlagzeilen. In Frankreich wiederum wird viel Wert auf Sprache und rhetorische Eleganz gelegt – eine zu einfache Tonalität wird dort schnell als banal abgetan.
Wer das ignoriert, läuft ins Leere. Oder tritt ins Fettnäpfchen. „Internationale Kommunikation ist Kulturarbeit“, so unsere Devise. „Sie verlangt, dass wir Menschen verstehen – nicht nur Märkte.“
Weltweite Kommunikation ohne Büro in Singapur? Geht.
Für viele mittelständische Unternehmen ist die globale Kommunikation ein Wagnis. Kein PR-Team in Asien, keine eigene Redaktion in den USA, kein Ansprechpartner vor Ort in Lateinamerika. Und trotzdem wollen sie sichtbar sein – und das mit begrenzten Ressourcen.
Hier braucht es kreative, skalierbare Lösungen. Internationale Plattformen wie Mynewsdesk bieten die Möglichkeit, Inhalte gezielt zu platzieren. Verteiler lassen sich dort thematisch, geografisch und branchenspezifisch aufbauen. Was früher aufwendig war, ist heute strukturierbar – vorausgesetzt, man versteht, wie die jeweiligen Systeme ticken.
Die Herausforderung für Mittelständler: Sie müssen international kommunizieren, ohne dabei beliebig zu wirken. Ohne lokale Färbung bleibt die Botschaft oft blass. Und wer sich zu stark anpasst, riskiert, seine Markenidentität zu verwässern. Der Spagat gelingt nur mit Feingefühl und dem Mut, lokale Expertise einzubinden.
Ein gutes Bild sagt nichts – wenn es niemand sieht
Gerade mittelständische Unternehmen unterschätzen oft die Bedeutung von visueller Kommunikation. Dabei sind Bilder ein zentraler Bestandteil globaler Kommunikation. Sie erzeugen Emotionen, überwinden Sprachbarrieren – und bleiben hängen. Doch was als authentisch gilt, ist nicht überall gleich.
Ein Beispiel: In Deutschland gilt Zurückhaltung als seriös. Ein Pressebild zeigt ein Produkt, sachlich inszeniert. In den USA hingegen erwarten Medien oft mehr Emotionalität: Menschen, Aktion, Story. In arabischen Ländern wiederum kann die präsentierte Kleidung oder Körperhaltung eine völlig andere Wirkung entfalten. Wer das ignoriert, verschwendet nicht nur Potenzial – er riskiert auch Missverständnisse.
Wir achten deshalb nicht nur auf Motive und Schnitt. Sondern auch auf Symbolik, kulturelle Konnotationen und die Plattform, auf der die Bilder erscheinen. Ein Bild für einen skandinavischen Nachhaltigkeitsbericht sieht anders aus als eines für ein brasilianisches Wirtschaftsportal. Das hat nichts mit Ästhetik zu tun. Sondern mit kultureller Anschlussfähigkeit.
Distributionsstrategie ist Markenkapital
Die Frage, wie Inhalte verteilt werden, entscheidet mit darüber, ob eine PR-Kampagne zu einer Randnotiz oder zu einem internationalen Aufschlag wird. Gerade bei visuellen Inhalten ist Geschwindigkeit gefragt – und eine genaue Kenntnis der Kanäle. Welche Redaktionen arbeiten mit Getty Images? Welche TV-Sender übernehmen internationales Footage? Welche Plattformen sind in Vietnam oder Argentinien relevant? Genau hier unterscheidet sich Distribution von Verbreitung: Es geht nicht darum, Content irgendwo hinzuverteilen wie mit einer Gießkanne. Sondern genau dort, wo er passt.
Technologie ist ein Werkzeug – aber kein Ersatz für Verstehen
Natürlich spielt künstliche Intelligenz heute eine Rolle. Tools wie DeepL helfen beim Übersetzen, GPT beim Texten und andere Tools wie Sonalytix beim internationalen Medienmonitoring. Aber: „KI kennt keine Scham. Kein Zwinkern. Keine Nuance. Sie weiß nicht, wann Schweigen mehr sagt als Worte“, sagt Peter Eulen, Redakteur der Agentur.
Die kulturelle Intelligenz bleibt menschlich – jedenfalls vorerst. Und sie entscheidet, ob eine Botschaft landet oder scheitert. Deshalb kombinieren wir smarte Tools mit echter Erfahrung: Wir kennen die Kommunikationsgepflogenheiten der Märkte. Wir arbeiten mit lokalen Partnern. Und wir wissen, wann ein Bild mehr sagt als jede Pressemitteilung.
Kulturelle Intelligenz ist kein Extra, sondern Grundlage
Gute internationale Kommunikation beginnt mit Neugier. Wer sich nicht mit Zielgruppen, Medienkulturen und kulturellen Eigenheiten beschäftigt, wird keine Relevanz erzeugen. Ein Beispiel: In Spanien entscheidet oft die persönliche Beziehung über den Erfolg einer Medienplatzierung. In Großbritannien ist Höflichkeit wichtiger als ein überraschender Aufhänger. Und in Skandinavien ist Glaubwürdigkeit ohne Nachhaltigkeit kaum denkbar.
Was das heißt? Unternehmen brauchen Partner, die mehr können als übersetzen. Sie brauchen Menschen, die übersetzen, übertragen – und vor allem verstehen.
Globale Verantwortung: Mehr als eine Imagefrage
Wer international kommuniziert, tut dies nie im luftleeren Raum. Klimaschutz, Menschenrechte, Lieferketten, Inklusion – all das sind Themen, die auch in der Kommunikation mitgedacht werden müssen. Gerade in Märkten mit starkem ethischen Bewusstsein, etwa in Skandinavien oder Kanada, wird schnell durchschaut, wenn Corporate Responsibility nur ein Feigenblatt ist. Wer hingegen glaubwürdig über Nachhaltigkeitsziele, gesellschaftliches Engagement oder Diversity kommuniziert, kann weltweit Vertrauen aufbauen – und Differenzierung schaffen.
Vertrauen ist keine Metrik. Aber ein Ziel.
Was bringt internationale Kommunikation, wenn sie nicht vertrauenswürdig ist? Wer heute weltweit kommuniziert, muss nicht nur KPIs liefern – sondern Haltung zeigen. Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität, ethisches Wirtschaften sind kein Beiwerk. Sie sind Prüfstein.
Und wenn es ernst wird – wie im Krisenfall – zählt, wie schnell, glaubwürdig und sensibel kommuniziert wird. Genau dafür braucht es vorbereitete Prozesse, klare Zuständigkeiten – und Menschen mit kultureller Antenne.
Was wirkt – und warum? Erfolg braucht Evaluation.
Ein oft vernachlässigter Teil internationaler PR ist die Erfolgskontrolle. Neben Reichweiten, Klickzahlen und Clippings zählt, was bei den Zielgruppen ankommt. Wie denken Menschen über die Marke? Was bleibt hängen? Was wird geteilt und was ignoriert?
Moderne Tools wie Sonalytix können hier helfen – aber auch Gespräche mit lokalen Partnern, Umfragen, Resonanzanalysen. Unser Ansatz: globales Monitoring, lokale Evaluation, zentrale Steuerung. So behalten wir den Überblick – ohne die Nähe zu verlieren.
Das Fazit? Zuhören, bevor man redet.
Internationale Kommunikation ist kein Exportprodukt. Sie ist Beziehungsarbeit. Wer global sichtbar sein will, muss lokal glaubwürdig bleiben. Das funktioniert nicht mit Copy & Paste. Sondern mit Respekt, Relevanz – und einer klaren Strategie.
Denn es reicht nicht, etwas zu sagen. Man muss es so sagen, dass es jemand hören will. Und hören kann. Und wenn das gelingt, entstehen Bilder, die um die Welt gehen. Worte, die verbinden. Und Geschichten, die bleiben.
Verfasser: Wilfried Große-Berg
Wilfried Große-Berg ist Gründer und Geschäftsführer von infokontor, der ersten Contentagentur Deutschlands. Seit über zwei Jahrzehnten begleitet er Unternehmen dabei, ihre Kommunikation strategisch, journalistisch und international wirksam aufzustellen. infokontor ist zertifiziertes Mitglied der GPRA (Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen in Deutschland) und Teil der BrandGalaxy Group. Über diese ist die Agentur Mitglied der ICOM, dem weltweiten Verband unabhängiger inhabergeführter Kommunikationsagenturen. Darüber hinaus engagiert sich Wilfried Große-Berg als Vorstandsmitglied der Schwedischen Handelskammer in Deutschland – mit einem besonderen Blick für nordische Kommunikationskulturen und internationale Brückenarbeit. Weitere Informationen: www.infokontor.de