So messen Unternehmen den Wert Ihrer PR-Arbeit

Warum es ohne Thought Leadership und Reputationsmanagement nicht geht – und wie man PR transparenter macht.

Public Relations lebt von Vertrauen und Glaubwürdigkeit – Werte, die sich nicht so leicht in Zahlen fassen lassen wie etwa Verkaufszahlen oder Konversionsraten. Dennoch stehen wir als Kommunikationsverantwortliche zunehmend vor der Aufgabe, unsere Arbeit messbar und nachvollziehbar, auch für unsere jeweiligen Kund:innen, zu machen. Schließlich wollen wir in Zeiten von datengetriebenem Marketing und Echtzeit-Performance-Tracking nicht den Eindruck erwecken, im Dunkeln zu tappen. Doch wie gelingt es, die Wirkung guter Kommunikation sichtbar zu machen? Und welche Rolle spielen dabei Reputationsmanagement und Thought Leadership?

PR – Wirkung auf den zweiten Blick

PR, das lässt sich ohne die Ergänzung um das Wörtchen „Strategie“ kaum denken. Gute PR ist als strategisches Instrument auf langfristige Wirkung ausgelegt. Und die entfaltet sich oft subtil und über einen längeren Zeitraum hinweg, während beispielsweise Anzeigenkampagnen sich direkt an Klicks und Verkäufen messen lassen. Einer guten PR-Strategie gelingt es dabei, die Glaubwürdigkeit zu stärken und die jeweiligen Unternehmen als relevante Stimmen (oder Marken) im Markt zu positionieren (Thought Leadership). Kurz: Sie schafft Vertrauen bei Medien, Stakeholdern und potenziellen Kund:innen. Aber wie lässt sich dieses Vertrauen messen? Hier ist es ganz entscheidend, vorab die richtigen Ziele zu definieren und die passenden Indikatoren zu wählen.

Klare Ziele

Dazu gilt es, einige Fragen zu beantworten: Will ich vor allem die Bekanntheit steigern? Geht es mir um mehr Reichweite? Will ich das Markenimage in einer bestimmten Zielgruppe stärken? Oder geht es mir gleich darum, in einem bestimmten Themenfeld als einer der Thought Leader wahrgenommen zu werden? Erst ein klar ausformuliertes Ziel (oder Ziele) ermöglicht es uns, sinnvolle Kennzahlen zu erarbeiten. Bewährt hat sich dabei eine Mischung aus quantitativen und qualitativen Zielen. Etwa:

Stärkere Präsenz in bestimmten Mediengattungen (z.B. Fachpresse)
Häufigere Verbindung zu bestimmten Themenfeldern
Nennung in Meinungsführermedien
Positive Tonalität in Berichterstattungen

Die richtigen Instrumente

Abhängig von der von uns gesetzten Zielvorgabe bringen wir unterschiedliche Instrumente und Metriken zum Einsatz, die sich grob in die nachfolgenden Kategorien unterteilen lassen:

1. Medienresonanz und Sichtbarkeit

Sie ist nach wie vor ein zentraler und der vielleicht bedeutendste Baustein der Effektivitätsmessung von PR: Die klassische Medienresonanzanalyse. Wie oft wird ein Unternehmen oder eine Marke in welchen Medien erwähnt? Und in welchem Kontext und mit welcher Tonalität geschieht das? Hier fließen weitere Daten mit ein: etwa die Reichweite der jeweiligen Publikation – und wie das „eigene“ Unternehmen / die „eigene“ Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern abschneidet (die sogenannte „Share of Voice“). Moderne Tools wie Mynewsdesk ermöglichen hier eine automatisierte Auswertung von Pressespiegeln und Online-Publikationen, tagesaktuelle Reports zu Medienpräsenz und Sentiment-Analyse inklusive.

2. Reichweite und Engagement

Sichtbarkeit ist das eine, aber nicht die entscheidende Kennzahl in der Auswertung von PR- Arbeit. Wichtiger ist die Reaktion auf ausgespielte Inhalte. Kurz: Wird meine Mitteilung geöffnet, gelesen, geteilt oder kommentiert? Welche Themen kommen besonders gut an? Und wie oft führt sie den Rezipienten in den eigenen Newsroom? Vor allem in der digitalen Kommunikation lassen sich an dieser Stelle viele relevante Daten erheben: Etwa die Öffnungs- und Klickrate von Newslettern, die Besucherzahlen auf Landing Pages, die Verweildauer im Newsroom oder die Anzahl der Social Shares. Aus diesen Metriken lässt sich nicht nur ablesen, ob ein Thema Verbreitung gefunden hat, sondern auch, wie stark die Resonanz darauf war.

3. Thought Leadership als Positionierungsziel

Besonders wertvoll für den Auftraggeber wird PR immer dann, wenn sie in der Breite zur Meinungsbildung beiträgt. In diesem Fall wird ein Unternehmen nicht einfach nur genannt, sondern auch zitiert, angefragt oder sogar als Experte eingebunden. Das gelingt vor allem dann, wenn man es geschafft hat, Themen glaubwürdig zu besetzen. Qualitative Erfolge dieser Art sind nicht ganz leicht in Zahlen zu fassen, für die Wahrnehmung einer Marke sind sie allerdings höchst relevant. In einer guten Medienanalyse lässt sich Thought Leadership daran messen, …

…ob Fachmedien ein Unternehmen als Quelle nutzen.
…ob Sprecher:innen aus dem Unternehmen als Expert:innen auf Podien eingeladen werden.
…ob Gastbeiträge von Unternehmenssprecher:innen erscheinen.
…ob das Unternehmen bei Trendthemen prominent besetzt ist.

4. Reputation und Tonalität

Nicht nur das „wo“ entscheidet über die Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Marke, sondern vor allem das „wie“. Eine (positive) kritische Erwähnung in einem Leitmedium kann im Zweifel mehr bewirken, als zehn sehr wohlwollende Randnotizen in kleineren medialen Kanälen. Deshalb ist die Tonalitätsanalyse auch ein so wichtiges Instrument. Sie hilft uns dabei, zu bewerten, ob die Berichterstattung überwiegend positiv, eher neutral oder sogar negativ ausgefallen ist. Manche Tools gehen sogar so weit, die semantische Nähe zu bestimmten Begriffen zu analysieren, um Rückschlüsse auf verschiedene Facetten der Wahrnehmung zu ermöglichen. Etwa, ob ein Unternehmen als „innovativ“ gilt, als besonders „nachhaltig“ oder eben „vertrauenswürdig“.

5. Interaktion mit Multiplikatoren

Oft eher etwas stiefmütterlich behandelt wird die Kontaktpflege zu Multiplikatoren wie Journalist:innen, Blogger:innen oder Influencer:innen in der Erfolgsmessung der PR. Werden unsere Inhalte überhaupt geöffnet? Wenn ja, welche? Werden von uns angebotene Themen aufgegriffen? Und gibt es Rückfragen und Anfragen von Redaktionen? Detaillierte Einblicke in das Verhalten unserer Medienkontakte sind äußerst wertvoll – und werden von Anwendungen wie Mynewsdesk auch angeboten. Das erlaubt wertvolle Rückschlüsse auf die Qualität unserer Pressearbeit – insbesondere auch in Hinblick auf die künftige Ansprache.

Das rechte Maß

Gute PR ist genauso ein Spiel mit Worten, wie es eines mit Zahlen ist. Aber eben nicht nur. Gerade wenn es um qualitative Messwerte geht, versagen viele Tools. Dabei lässt sich diese Wirkung sehr wohl belegen, wenn man seine Kommunikation strategisch aufsetzt, seine Ziele regelmäßig definiert (und analysiert) und nachfolgend seine Maßnahmen justiert, um so sein Kommunikationsprofil zu schärfen. Immer wieder sind im Rahmen dieser Betrachtungen die Begriffe der „Thought Leadership“ und der „Reputation“ gefallen. Sie lassen sich nicht (nur) in Klicks messen. Aber mit kluger Beobachtung, klar strukturiertem Monitoring und den richtigen Tools werden auch solche „weichen“ PR-Faktoren greifbar. Unterstützt wird unsere Arbeit von Plattformen wie Mynewsdesk, weil sie nicht nur dabei helfen, unsere Inhalte zu distribuieren, sie machen es auch einfach, Reaktionen zu erfassen und in aussagekräftige Reports zu übersetzen. Wobei sie immer vor allem eines bleiben: Ein Werkzeug, das erst in den richtigen Händen und mit der richtigen Zielvorgabe seine volle Wirkung entfalten kann.

Darüber hinaus gilt – wie für jede gute PR auch: Die beste Erfolgsmessung beginnt mit der richtigen Geschichte.

Ein Gastbeitrag von unserem Partner Cécile Möhring, Managing Director von c&p communication.
c&p communication ist Ihre 360-Grad-Kommunikationsagentur für Branding, Creative Design, Content, Corporate Publishing, Digitalformate & Event. Weitere Infos unter cp-communication.de.

Das könnte Sie auch interessieren: