Weniger Budget, mehr Wirkung?

Ein gekürztes PR-Budget ist eine professionelle Herausforderung. Eine Re-Fokussierung auf Kernthemen und das Beschneiden von „Wildwuchs“ sind wichtige Schritte, diese anzunehmen. Manchmal aber müssen PR-Verantwortliche ihre Aufgabe ganz neu denken.

Die Lage ist, wie sie ist: trübe. Nach zwei Rezessions-Jahren droht nun ein drittes. Das geht auch an der PR in Unternehmen, Verbänden und Organisationen nicht spurlos vorbei. Seit Jahren klagen PR-Profis, dass ihre Budgets erheblich unter Druck stehen. 2025 ist es nicht besser geworden. Das hat strategische und operative Konsequenzen für die Pressestellen und Kommunikationsabteilungen.

1. Strategie

Wenn Budgets üppig sind, ist die Versuchung groß, neue Themenfelder zu testen und Zielgruppen breiter zu definieren. Das schafft zuweilen „Erbhöfe“ und Selbstverständlichkeiten bei Mitarbeitenden, die eine reguläre Neuaufstellung erschweren. Kürzungen hingegen geben nach innen die Gelegenheit, Inhalte und Maßnahmen zu hinterfragen – und damit die Strategie zu straffen:

• Reduzierung der Themenbreite und Konzentration auf die Kernbotschaften in den strategisch wichtigsten Themenfeldern.
• Striktere Fokussierung auf die Zielgruppen mit dem höchsten Nutzen bzw. der größten Wirkung, etwa Medien, Influencer, Bewerber.
• Zurückfahren von bezahlten Maßnahmen, hingegen Ausbau eigener Kanäle wie Website, Newsletter und Social Media.

Auch die PR ist inzwischen ein „Zahlenspiel“ geworden. Bauchgefühl zählt nur noch wenig. Geschäftsleitungen und Controlling wollen klare Belege haben, dass sich PR-Maßnahmen auszahlen. Für die Verantwortlichen heißt das:

• Alle Maßnahmen auf ihren Return on Investment hin zu untersuchen: Welche Kampagnen, welche Kanäle und welche Maßnahmen zahlen tatsächlich auf die Unternehmensziele ein? Etwa Markenbekanntheit, Abverkauf oder Mitarbeitergewinnung?
• Ein echtes PR-Controlling einzuführen oder weiter auszubauen, um Aktivitäten zielgerichteter steuern und legitimieren zu können.

Oft stellen PR-Verantwortliche anschließend fest: Die Wirkung ihrer Kommunikation bleibt auf dem gleichen Niveau – weil der Fokus geschärft und eher wirkungsarme Maßnahmen gestrichen werden.

2. Operative Änderungen

Mit oder ohne neu gedachter Strategie: Eine Budget-Kürzung hat vor allem operative Folgen. Sie professionell zu managen, mag wenig glanzvoll erscheinen, prägt aber wesentlich die organisationsinterne Reputation der PR-Abteilung. Das dürfte für künftige Budgetverhandlungen wichtig werden.

Sinnvolle Maßnahmen, mit einem geringeren Etat die Ziele der Organisation trotzdem zu erreichen, sind:

• Streichung von Einzelmaßnahmen mit ungünstigem Kosten-Nutzen-Verhältnis oder hohen Einzelkosten. Dazu zählen Events, Beilagen in Printmedien oder große Kampagnen.
• Nutzung von Synergien mit anderen Unternehmensbereichen. Das betrifft vor allem die HR-Kommunikation – oder das Marketing und die CSR-Kommunikation (sofern diese drei noch keine integrierte Einheit bilden).
• Überprüfung der Agenturverträge und Anpassung von Retainern. Gerade hier gerät in langjähriger Zusammenarbeit oft das Preis-Leistungsverhältnis aus dem Blick.
• Stärkung der Inhouse-Kompetenz. Vielfach ist die Vergabe von Aufgaben an Externe nicht wirklich notwendig, da durch Fortbildung und den KI-Einsatz zahlreiche Aufgaben auch kostengünstiger intern übernommen werden können.
• Fokussierung auf weniger, aber hochwertigeren Content. Anders als in den Sozialen Medien gilt in der klassischen PR-Arbeit: Qualität vor Quantität.
• Optimierte Themenplanung, die einzelne Maßnahmen thematisch und zeitlich besser verzahnt, um die Wirkung zu erhöhen und vorhandene Ressourcen besser auszulasten.
• Konsequente Nutzung digitaler Tools. Gerade Investitionen in Automatisierung, Monitoring oder Reporting zahlen sich auch in der PR bereits kurz- und mittelfristig aus.
• Umbau der Teamstruktur und neuer Zuschnitt der Aufgaben. Damit können Synergien geschaffen und interne Prozesse entschlackt werden. Voraussetzung ist allerdings eine transparente Kommunikation nach innen. Gerade durch Mitgestaltung dieses Prozesses kann neue Motivation entstehen.

Eine Budgetkürzung ist oft schmerzhaft, aber kein Untergang der Welt. In zahlreichen Organisationen braucht es einen solchen Impuls, um vorhandene Prozesse, Strukturen und Inhalte zu hinterfragen, statt sich gemütlich in ihnen einzurichten. Mit etwas Disziplin lässt sich der Schaden begrenzen und in vielen Fällen sogar ein nachhaltigeres, effizienteres PR-Modell etablieren.

3. Kahlschlag

Was aber, wenn wir nicht mehr über Kürzung von 10 oder 20 Prozent reden? Wenn stattdessen die Hälfte des PR-Budgets gestrichen wird? Dann reicht keine Anpassung mehr, wie sie zuvor beschrieben worden ist. Dann ist ein radikaler Strategieschwenk erforderlich: mit Reputationsmanagement und Pflichtkommunikation im Mittelpunkt.

In solchen Fällen wird die PR von einem kommunikativen Treiber zu einem Reputations-Notdienst. Ziel ist dann nicht mehr, die eigene Organisation sichtbar zu machen und Themen im eigenen Interesse zu lenken oder zu beeinflussen. Ziel ist jetzt nur noch, die Reputationsrisiken zu minimieren.

Solche drastischen Budget-Kürzungen haben fast immer ihre Ursachen jenseits der PR. Sie zu beseitigen, liegt nicht in der Hand der Kommunikation. Diese kann nur noch die Pflichtkommunikation leisten – etwa intern an die Mitarbeitenden und extern an die Teilhaber und Investoren sowie die wichtigsten externen Partner wie Lokalpolitik und Medien.

Vor allem aber: Die PR muss intern Erwartungsmanagement betreiben. Gerade gegenüber der Geschäftsleitung. Denn das gekürzte Budget bedeutet auch einen Verlust von Sichtbarkeit im Markt – und eine sinkende Attraktivität als Arbeitgeber. Mit anderen Worten: 50 Prozent weniger Etat sind kein Sparprogramm, sondern ein Strukturbruch. Jetzt geht es nicht um Effizienzgewinne, sondern ums Überleben.