"Made in Germany" unter Druck: Asiens Konsumenten werden kritischer

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• Neue Roland Berger Studie zeigt: Über 7 Billionen US‑Dollar zusätzliches Konsumpotenzial treffen auf selektivere Verbraucher.
• In China wächst die qualitative Akzeptanz lokaler Wettbewerber.
• Aggressive Preissetzung und Nachhaltigkeit als Kaufargumente verlieren an Bedeutung.

München, April 2026: Asien bleibt der mit Abstand wichtigste Wachstumstreiber des globalen Konsums und damit zentral für den deutschen Export. Doch das Kaufverhalten verändert sich grundlegend. Das zeigt die aktuelle Asia Consumer Studie von Roland Berger. Zwar wird die private Konsumnachfrage in Asien in den kommenden zehn Jahren um mehr als 7 Billionen US-Dollar steigen, aber für die deutsche Exportwirtschaft dürfte es schwer werden, davon zu profitieren. Denn Verbraucher handeln spürbar disziplinierter und markenbewusster.

Die zentrale Botschaft: Wachstum entsteht nicht mehr durch Reichweite oder aggressive Preissetzung. Die Studie, die Konsummuster in elf asiatischen Ländern (z.B. China, Indien, Japan oder die Philippinen) analysiert, zeigt eine klare Verschiebung der Kaufkriterien. Unter dem Einfluss wirtschaftlicher Unsicherheit und steigender Lebenshaltungskosten rücken Zuverlässigkeit, Produktleistung und Markenvertrauen in den Vordergrund.

Besonders in China, Deutschlands wichtigstem Handelspartner in 2025, bewerten Verbraucher heimische Marken in vielen Kategorien zunehmend als qualitativ gleichwertig zu Importen. Für deutsche Exporteure bedeutet das: „Made in Germany“ ist kein automatischer Kaufgrund mehr. Die einzige Ausnahme ist das Luxussegment, in dem importierte Marken beliebter bleiben.

Asien entwickelt sich also von einer Volumen- zu einer Wert- und Vertrauensökonomie, in der Konsumenten gezielt dort investieren, wo sie Qualität und Sicherheit erwarten.

Nachhaltigkeit verliert an Zugkraft
Auffällig für die Markenpositionierung: In mehreren asiatischen Märkten ist der Anteil der Konsumenten, die Nachhaltigkeit aktiv in ihre Kaufentscheidung einbeziehen, gegenüber 2024 um rund zehn Prozentpunkte gesunken. Für Marken bedeutet das keinen Bedeutungsverlust von Nachhaltigkeit an sich, wohl aber eine neue Rolle: Sie ist für viele Konsumenten kein alleiniges Kaufargument mehr, sondern ein Zusatznutzen.

„Asien ist der größte Wachstumsmotor der Welt. Doch mit dem Aufschwung lokaler Marken und steigenden Qualitätsansprüchen muss es internationalen Anbietern gelingen, echtes Vertrauen aufzubauen – sonst werden sie überholt“, sagt Hugo Texier, Partner bei Roland Berger.

Luxusmarkt wächst – aber auch die Erwartungen
Der Konsum von Luxusuartikeln wächst inzwischen wieder, insbesondere in den drei führenden Kategorien Kleidung, Schmuck und Beauty. Getragen wird die Dynamik vor allem von den Wachstumsmärkten, beispielsweise Indien, Indonesien oder die Philippinen. Hier planen mehr als 50% der bestehenden Luxuskäufer höhere Ausgaben ein. Dem gegenüber stehen reifere Märkten wie Japan, Südkorea oder Hongkong, wo weniger als 30% der Konsumenten ihre Luxuskäufe ausweiten möchten.

Parallel dazu sinkt aber in fast allen Märkten die Bereitschaft, neue Luxusmarken auszuprobieren. Etablierte Brands, Qualität und Exklusivität gewinnen an Bedeutung. Der Luxus wächst in Asien also selektiv.

Lebensmittel als einzige verlässliche Wachstums­kategorie
Allein bei Lebensmitteln planen Konsumenten aller Länder, künftig mehr auszugeben. Nicht notwendige Ausgaben, etwa für Alkohol und Tabak oder andere persönliche Gegenstände, verlieren dagegen deutlich an Bedeutung. Konsum wird damit insgesamt pragmatischer und stärker nutzenorientiert.

Heißt konkret für deutsche Exporteure: Wer in Asien wachsen will, muss sein Angebot stärker über den konkreten Nutzen platzieren. Denn Produkte werden nicht mehr automatisch gekauft, nur weil sie aus Deutschland kommen.

Über die Studie
Die Asia Consumer Study von Roland Berger basiert auf einer Befragung von 3.300 Konsumentinnen und Konsumenten in elf asiatischen Märkten: China, Indien, Japan, Südkorea, Vietnam, Indonesien, Thailand, Malaysia, die Philippinen, Singapur und Hongkong. Die Erhebung wurde im Winter 2025 durchgeführt und analysiert Konsumverhalten, Kaufkriterien und Ausgabebereitschaft mit Blick auf 2026 und die folgenden Jahre.