Tiedote -

Suvaitsevainen Suomi?

Ovatko suomalaiset suvaitsevaisia? Entä mikä muu määrittää suomalaisuutta? Tutkimuksen mukaan tasan puolet ei pysty ottamaan kantaa siihen, ovatko suomalaiset suvaitsevaisia vai eivät. Ulkonäöltään suomalaisen ei välttämättä tarvitse näyttää Jukolan Jussilta, mutta suomen kieli kuuluu suomalaisuuteen. Avoimien kysymyksien perusteella Suomessa asuu itseensä melko kriittisesti suhtautuva kansa. Rehellisiä, luotettavia ja työteliäitä toki olemme, mutta myös juroja, sisäänpäin kääntyneitä, epäsosiaalisia ja sulkeutuneita.

Alkuvuonna 2016 alettiin televisiossa esittää Felixin mainossarjaa, jossa erilaiset suomalaiset kertoivat elämästään. Mainoksen lopussa Felix-brändi kertoi tuntevansa mainoksessa esiintyvien, ja kaikkien muidenkin suomalaisten maun.

Sarjan neljästä mainoksesta yhdessä esiintyi tummaihoinen suomalainen. Pieni, mutta kovaääninen osa suomalaisia oli tästä johtuen sitä mieltä, että Felix itse asiassa ei lainkaan tunne suomalaista makua. Keskustelu Twitterissä kävi pääsiäisen tienoilla hyvin vilkkaana. Orkla Foods Finland sai paljon tukea tulkinnalleen suomalaisuudesta.

Kysyimme keväällä suomalaisilta, mitä suomalaisuus oikeastaan on. Tutkimuksessa pyydettiin sekä avoimia määrittelyjä suomalaisuudesta, että kannanottoja väitteisiin suomalaisuudesta.

Tyypillinen suomalainen puhuu suomea, mutta ei välttämättä näytä suomalaiselta

53 prosentin mielestä suomalaista kuvaa erittäin hyvin se, että hän puhuu suomea. Vain neljäsosan mielestä hän on ehdottomasti ulkonäöltään suomalaisen näköinen, ja vastaavasti neljäsosan mielestä suomalaisen ei tarvitse näyttää Jukolan Jussilta. Itse asiassa pääkaupunkiseudulla asuvien parissa vain 15 %:n mielestä suomalainen ulkonäkö kuvaa suomalaista erittäin hyvin. Myös suomen puhumiseen suomalaisuuden ominaisuutena suhtauduttiin pääkaupunkiseudulla muuta maata rennommin.

Suomessa syntymistä suomalaisuuden mittarina pitää erittäin tärkeänä yli puolet vastaajista vain Etelä-Suomessa. Länsi-Suomessa ja Helsinki-Uusimaan alueella vain reilu kolmasosa oli tästä täysin samaa mieltä.

Ovatko suomalaiset suvaitsevaisia?

Entä kovasti keskusteltu suvaitsevaisuus? Pitävätkö suomalaiset itseään suvaitsevaisina? Tasan puolet vastasi: toisaalta sopii, toisaalta ei. Vastaajat eivät siis ole varmoja, ovatko suomalaiset suvaitsevaisia, vai eivät.

-Uskaltaisin väittää, että tässä näkyy ero todellisuuden ja mielikuvien välillä. Suhteessa pienen, mutta kovaäänisen joukon aiheuttama meteli on saanut suomalaiset uskomaan suvaitsevaisuuden olevan meille vieras ominaisuus. He siis mieluummin vastaavat ”en ole varma” kuin arvioivat suomalaisten olevan suvaitsevaisia, vaikka itse olisivat sitä. Kevään kohuun saamamme palaute kertoo kuitenkin muusta. Hyvin harva piti kovaa ääntä ja kertoi boikotoivansa brändiä, kun taas sadat osoittivat meille tukensa, kertoo Orkla Foods Finlandin viestintä- ja vastuullisuuspäällikkö Emma Vironmäki.

-Kohun aiheuttaneeseen, nyt jo viisi kuukautta vanhaan ”Ei haittaa meitä” -tviittiin tulee edelleen tasaisesti peukkuja ja niitä on nyt melkein 1700. Suurinta boikottimeteliä Twitterissä pitäneet puolestaan voi laskea yhden käden sormilla.

Vain kolmen prosentin mielestä suvaitsevaisuus kuvaa suomalaisia erittäin hyvin. Melko tai erittäin huonosti suvaitsevaisuus kuvaa suomalaisia viidesosan mielestä. Isoin ero vastaajien sisällä löytyy koulutustasosta: korkeakoulutettujen mielestä suvaitsevaisuus kuvaa suomalaisia huonommin kuin mitä keski- ja perusasteen koulutetut ajattelevat.

Pohjois-, Itä- ja Etelä-Suomessa pidetään suomalaisia vieraanvaraisina Länsi-Suomea ja Helsinki-Uusimaan aluetta useammin. Toisaalta pääkaupunkiseudulla kohteliaisuus määrittelee suomalaista muita alueita useamman mielestä.

Rehellisyys, ahkeruus, vähäpuheisuus

Avoimien kysymyksien perusteella suomalaisuutta määrittelee ensisijaisesti rehellisyys, luotettavuus ja vilpittömyys. Suustaan ei kuitenkaan saa päästää mitä tahansa; 81 prosenttia oli täysin tai melko samaa mieltä siitä, että asiallinen kuvaa suomalaista hyvin. Rehellisyys korostui avoimissa kysymyksissä etenkin yliopisto- tai korkeakoulututkinnon suorittaneiden vastaajien joukossa.

Suomalaisuuden melkeinpä myyttinen metatarina elää tiukasti suomalaisten mielissä: Rehellisyyden ja sen sukukäsitteiden jälkeen seuraavaksi yleisimmät luonnehdinnat suomalaisuudesta liittyvät hiljaisuuteen, vähäpuheisuuteen tai jopa sulkeutuneisuuteen, sekä ahkeruuteen ja työteliäisyyteen. Seuraavina vuorottelevat juro ja jäyhä sekä sisukas, sitkeä ja peräänantamaton.

Eri ikäisten vastaukset poikkeavat toisistaan jonkin verran: nuorten eli 15-24 -vuotiaiden keskuudessa korostuvat käsitykset suomalaisten epäsosiaalisuudesta, sulkeutuneisuudesta ja ujoudesta. Rehellisyys on heillä ainoana ikäryhmänä vasta kolmannella sijalla.

Tunteeko Felix suomalaisten maun?

-Tutkimus osoittaa, että Felix on viestinnässään oikeilla jäljillä ja voimme jatkossakin kertoa tuntevamme suomalaisten maun. Aivan kuten suomalaiset, Felix on rehellinen ja luotettava, toteaa Orkla Foods Finlandin markkinointijohtaja Jarkko Leskinen.

Felix on myös suvaitsevainen; onhan mainosten keskeinen viesti, että Suomeen mahtuu kaikenlaisia ihmisiä. Myös Herbert Felix oli maahanmuuttaja, joka pakeni natsien vainoja Etelä-Ruotsiin.

-Ehkä voisimme jatkossa tuoda vielä enemmän suomalaisille sopivaa huumoria Felixin markkinointiviestintään, hän pohtii. -Mehän olemme kaikki mukana luomassa tarinaa suomalaisuudesta ja voisihan se kaivata vähän keventämistä.

Lisätietoja:

Markkinointijohtaja Jarkko Leskinen, jarkko.leskinen@orkla.fi, p. 020 785 4144.

Viestintä- ja vastuullisuuspäällikkö Emma Vironmäki, emma.vironmaki@orkla.fi, p. 020 785 4175

Tutkimuksen toteutuksesta: Taloustutkimus, Merja Merja Tuominen (Turun toimisto), merja.tuominen@taloustutkimus.fi, p. 010 758 5402

Tutkimuksen taustatiedot:

  • Tutkimus on tehty Orkla Foods Finland Oy:n toimeksiannosta Taloustutkimus Oy:n Omnibus-tutkimuksen osana henkilökohtaisina haastatteluina.
  • Tutkimuksessa haastateltiin yhteensä 1017 henkilöä. Otos edustaa Suomen 15-79 -vuotiasta väestöä sukupuolen, iän, asuinalueen ja asuinkuntatyypin mukaan.
  • Haastatteluja tehtiin 90 eri paikkakunnalla 19.2. – 6.3.2016.

Tutkimuksessa pyydettiin avoimia luonnehdintoja suomalaisuudesta sekä kannanottoja väittämiin. Väittämissä pyydettiin ottamaan kantaa kymmeneen eri suomalaisuuden ominaisuuteen ja väittämään skaalalla sopii erittäin hyvin; sopii melko hyvin; toisaalta sopii, toisaalta ei; sopii melko huonosti; ei sovi lainkaan. Myös EOS-vastaus löytyi vaihtoehtona, mutta sitä hyödynsi hyvin harva.

Ominaisuudet ja väittämät olivat: Puhuu suomea äidinkielenään, on syntynyt Suomessa, asiallinen, ulkonäöltään suomalainen, varautunut, vieraanvarainen, kohtelias, rohkea, suvaitsevainen ja vihamielinen.

Tulosten muotoilussa auttoi PBI Research Institute. 

Aiheet

  • Media, viestintä

Kategoriat

  • felix

Orkla Foods Finland myy ja markkinoi Suomessa useita vahvoja ja tunnettuja tuotemerkkejä: Abba, Anamma, Ahti, Boy, Ekströms, Felix, Frödinge, FunLight, Grandiosa, Jacky, Kallen, Naked, Pastella, Paulúns, Risifrutti, Tiira ja Vesta. Orkla Foods Finlandilla on vihannes- ja kalasäilyketehtaat Turussa, jossa valmistetaan Felix-vihannessäilykkeitä ja Ahti- ja Vesta-sillit sekä Tiira-maustekalat ja suolasilakat. Vuonna 2015 Orkla Foods Finlandin liikevaihto oli 99 miljoonaa euroa ja liiketoiminnan tulos 7 miljoonaa euroa. Yrityksen palveluksessa työskenteli vuoden 2015 aikana keskimäärin 191 henkilöä mukaan lukien määräaikaiset kausityöntekijät. Orkla Foods Finland kuuluu norjalaiseen Orkla-konserniin.

Liittyvä sisältö

  • Sosiaalisen median voima: "Ei haittaa meitä!" tuotti 24 600 uutisjakoa

    Felix-brändille tehty TV-mainonta, jossa esiintyy tummaihoinen suomalainen, herätti vilkasta keskustelua pääsiäisviikolla. Pieni, mutta kovaääninen osa suomalaisia ei pitänyt mainosta soveliaana. He ilmoittivat Twitterissä boikotoivansa Felix-brändin tuotteita, mihin Orkla Foods Finland vastasi: Ei haittaa meitä! Twiitti sekä siitä alkanut keskustelu tuotti tuhansia uutisjakoja ja mainintoja.