LU célèbre 180 ans de savoir-faire et dévoile sa feuille de route stratégique pour continuer à tirer la croissance du marché des biscuits

• LU, marque emblématique du patrimoine français, célèbre ses 180 ans et réaffirme sa place privilégiée dans le quotidien des Français, avec des biscuits et gâteaux moelleux présents dans 8 foyers français sur 10*.
• Fondée à Nantes en 1846, la marque s’appuie sur près de deux siècles de savoir-faire transmis de génération en génération, avec des produits devenus emblématiques, comme les biscuits Véritable Petit Beurre, Petit Écolier ou encore Prince.
• A fin 2025, LU confirme son leadership avec une part de marché de 25,5%**, tout en contribuant à près de deux tiers*** de la dynamique GMS du segment des biscuits céréaliers et gâteaux moelleux.
• En 2026, LU dévoile « Dites-le avec LU », une activation anniversaire qui invite à célébrer ses proches et accélère sa dynamique autour de leviers concrets : des innovations célébrant le savoir-faire de la marque, des investissements industriels et une transformation des emballages.

LU, une marque patrimoniale emblématique au cœur du quotidien des Français

Fondée à Nantes en 1846 par Jean-Romain Lefèvre et Pauline-Isabelle Utile, la maison LU s’est construite autour d’une ambition fondatrice : « créer les meilleurs biscuits du monde ». Aujourd’hui, LU s’appuie sur un portefeuille de références solide et complet, couvrant aussi bien les biscuits céréaliers que les gâteaux moelleux. Cette force se reflète concrètement dans les usages, puisque parmi les 10 meilleures références en chiffre d’affaires du marché des biscuits céréaliers et gâteaux moelleux, 6 sont des produits LU****.

« En 2025, LU affiche une performance commerciale solide, portée par le recentrage sur nos références iconiques, avec une part de marché de 25,5%**. Depuis le lancement de la plateforme « LU, une part de nous », la marque s’impose comme le principal moteur de croissance de la catégorie biscuits céréaliers et gâteaux moelleux en contribuant à hauteur de deux tiers*** à la croissance GMS du segment. Célébrer les 180 ans de LU, c’est innover autour de notre savoir-faire, investir durablement dans nos sites de production en France, faire évoluer nos emballages et renforcer le lien émotionnel qui nous unit aux Français. Parce que LU est bien plus qu’une simple marque de biscuits, c’est une marque qui accompagne les moments simples, les rituels du quotidien et les liens qui comptent. Une marque qui, depuis 180 ans, fait partie de nous tous. », déclare Marion Thouveny, Directrice Marketing de LU.

« Dites-le avec LU », une activation puissante pour célébrer les liens du quotidien

En 2026, LU déploie une activation nationale inédite, « Dites-le avec LU », qui invite les consommateurs à renforcer le lien qui les unissent à leurs proches avec un geste simple et gourmand : offrir un biscuit LU. Au cœur de cette activation, des mots doux apposés sur des packs LU en édition limitée transforment un biscuit du quotidien en une attention particulière qui fera toute la différence : « Maman en or », « Ami(e) au top », « Fils extra », etc. Pensée pour s’adresser à toutes les générations, l’activation touche une grande diversité de cibles et de liens de parenté. Elle accompagne aussi bien les moments simples du quotidien que les grandes occasions, Saint-Valentin, fête des mères, des pères ou des grands-mères et contribue à faire émerger une nouvelle occasion de consommation pour les biscuits : celle d’offrir.

Pour donner à cette prise de parole toute son ampleur, « Dites-le avec LU » s’appuie sur un plan de communication massif, déployé à l’échelle nationale sur plusieurs semaines. La campagne mobilisera des supports variés :

• En télévision, de février à juin, l’activation sera relayée à la suite de la publicité émotionnelle, reconnue du public depuis 2024 ;
• Un dispositif d’affichage sera déployé en métro, gares et centres-villes sera déployé du 18 au 25 février ;
• En digital, une présence massive sur YouTube, Meta, Tiktok et Snapchat avec du contenu spécifique ;
• En influence, des personnalités sélectionnées célébreront eux aussi leurs proches via des contenus invitant à offrir des paquets de biscuits LU ;
• En magasin, des supports de communication dédiés viendront renforcer la présence de l’opération en linéaire et accompagner les temps forts commerciaux.

Une stratégie d’innovation pour continuer de dynamiser la catégorie

Pour initier la célébration de ses 180 ans, LU lance une galette inspirée d’un moule d’origine datant de 1905 et enrichie d’une inscription « Nantes », offrant un clin d’œil à la ville où l’histoire de la marque a commencé. Déclinée en format poche, pratique et nomade, elle est proposée en deux recettes gourmandes : pur beurre et goût chocolat.

A horizon 2027, la marque déploiera une série d’innovations axées sur le goût et la maîtrise des portions. Portée par le centre R&D européen de biscuits « Paris-Saclay Tech Center » de Mondelēz International à Saclay, cette dynamique d’innovation conjugue héritage et qualité, afin de répondre aux nouveaux usages et attentes des consommateurs.

Un engagement industriel fort et durable en France

LU perpétue depuis près de deux siècles un savoir-faire biscuitier historique, transmis et réinventé dans l’ensemble de ses sites de production, répartis sur le territoire français. Depuis 2020, et jusqu’à fin 2025, plus de 250 millions d’euros ont été investis sur l'ensemble des sites de production français pour accompagner la croissance de ses marques iconiques et garantir une production locale durable. En 2026, plus de 30 millions d’euros d'investissement sont prévus pour soutenir la croissance, l’efficacité et la résilience à long terme de ses sites de production en France.

L’ambition d’accélérer la transformation responsable des emballages

Depuis plusieurs années, la marque LU poursuit et renforce sa démarche en faveur d’emballages plus responsables, en privilégiant la réduction du plastique et le développement d’alternatives recyclables.

À partir de 2026, plusieurs références phares de LU passeront ainsi progressivement de barquettes plastique à des barquettes carton, dont le biscuit Guet-Apens. Cette transition permettra une réduction estimée à presque 55% du plastique sur cette gamme, soit une diminution globale de 900 tonnes de plastique, représentant 16 % du plastique utilisé en France sur l’ensemble des marques et gammes concernées en 2026.

Harmony, un programme pionnier visant à une culture plus responsable du blé, au cœur de LU

Ingrédient essentiel des biscuits LU, le blé incarne le lien historique que la marque entretient avec les terroirs français et européens. Conscient de l’importance de préserver cette ressource et celles et ceux qui la cultivent, Mondelēz International a lancé dès 2008 le programme Harmony, une initiative pionnière de culture du blé plus respectueuse de l’environnement et de la biodiversité. Initié avec 68 agriculteurs en France, ce programme compte, à fin 2024, environ 1 250 agriculteurs partenaires engagés dans sept pays européens (France, Espagne, Italie, République Tchèque, Pologne, Hongrie et Belgique). Au total, près de 59 000 hectares de blé Harmony sont cultivés en Europe, dont environ 13 900 hectares en France.

Ce programme permet aujourd’hui à LU de couvrir 100 % de ses besoins en blé pour la production de ses biscuits en Europe avec du blé cultivé selon les pratiques de la charte Harmony. En France, l’engagement va encore plus loin : 100 % des besoins en blé des usines biscuit françaises sont désormais couverts par du blé cultivé selon les pratiques de la nouvelle charte d’agriculture régénératrice Harmony.

* Kantar, CAM P10 2025, Pénétration, Total LU

** Nielsen, CAD P13 2025, Part de marché valeur, Total LU, Total France

*** Nielsen, CAD P13 2025, Ventes valeurs, Total LU, Total France

**** Nielsen, CAD P13 2025, Chiffres d’affaires, HMSM