Hvordan vet du om kommunikasjonen din faktisk fungerer og bidrar til en sterkere merkevare? En merkevareanalyse hjelper deg med å få et tydeligere bilde av hvor synlig merkevaren din er, hvordan den oppfattes, og hvordan den hevder seg i konkurransen med andre merker. Ved å samle inn og analysere data om for eksempel synlighet, omdømme og konkurrenter får du innsikt som kan hjelpe deg med å prioritere riktig og ta mer velbegrunnede beslutninger.
I denne guiden går vi gjennom hva en merkevareanalyse er, hva den bør inneholde, og hvordan du gjennomfører en.
En merkevareanalyse hjelper deg med å gå fra magefølelse til innsikt. Ved for eksempel å undersøke merkevarens posisjon i markedet, hvordan kundene dine oppfatter den, og hvor godt budskapene dine fungerer i ulike markedsføringskanaler, kan du få et tydeligere bilde av hva som faktisk driver eller bremser merkevarens utvikling.
Hva er en merkevareanalyse, og hvorfor er den viktig?
En merkevareanalyse – også kalt merkevareundersøkelse eller merkevaremåling – er en strukturert gjennomgang av hvor synlig en merkevare er, hvordan den oppfattes, og hvordan den posisjonerer seg i markedet. Den kan inneholde ulike nøkkeltall, analyser, oppsummeringer og konklusjoner som til sammen gir et tydeligere bilde av merkevarens styrker, svakheter og utvikling.
En merkevareanalyse kan også gi verdifull innsikt langt utover markeds- og kommunikasjonsavdelingen. Når flere deler av organisasjonen får et felles bilde av hvordan merkevaren oppfattes og hevder seg i konkurransen, blir det lettere å ta velbegrunnede beslutninger og prioritere riktig.
En merkevareanalyse:
- Tydeliggjør hva som skiller merkevaren fra konkurrentene – og hvor den eventuelt mangler et klart konkurransefortrinn
- Vurderer hvilke kommunikasjonsaktiviteter som treffer målgruppen best
- Gir et bedre grunnlag for å utvikle eller endre merkevaren basert på innsikt fremfor antakelser
- Hjelper deg med å finjustere markedsføringen og skape kampanjer som gir bedre resultater
- Avdekker uutnyttede muligheter i markedet
- Gir andre deler av organisasjonen et tydeligere bilde av hvordan merkevaren oppfattes, og hva som bør utvikles
Hva bør en merkevareanalyse inneholde?
Det finnes mange ulike måter å analysere en merkevare på. Hvilke målepunkter som er relevante, avhenger av bransjen din, målene dine og målgruppene dine. En god og grundig analyse bør dekke disse fem hovedområdene:
1. Synlighet og omdømme
Begynn med det mest grunnleggende spørsmålet: Hvor synlig er merkevaren din?
Se for eksempel på:
- Antall medieomtaler – hvor ofte omtales merkevaren din på nyhetsnettsteder, blogger og i sosiale medier?
- Rekkevidde eller eksponeringer – hvor mange ganger vises artiklene eller innleggene dine for målgruppen?
- Hvilke medier som bidrar til synligheten
- Medietyper – hvilke typer medier merkevaren din omtales i, slik at du forstår hvordan synligheten på tvers av kanaler påvirker den samlede tilstedeværelsen din
- Persepsjon – offentlighetens holdning til og oppfatning av merkevaren din
- Temaer – hvilke temaer som skaper mest oppmerksomhet
- Annonseverdi – hva det ville ha kostet å oppnå samme resultat gjennom betalt synlighet
Tips: Ikke bare se på mengden omtale, men vurder også kvaliteten og relevansen for akkurat din virksomhet. Én omtale i et svært relevant bransjemedium kan være mer verdifull enn ti omtaler i mindre relevante kanaler.
2. Share of Voice
Neste steg er å sette resultatet i perspektiv. Share of Voice viser hvor stor del av den samlede oppmerksomheten i en kategori som går til merkevaren din sammenlignet med konkurrentene. Beregn merkevarens andel av medieomtalen i prosent sammenlignet med konkurrentene.
Tips: Følg Share of Voice over tid, for eksempel over 3, 6 eller 12 måneder, gjerne ved hjelp av en oversiktlig graf. Da kan du se om dere tar mer eller mindre plass etter for eksempel en kampanje, et arrangement, en produktlansering eller en PR-aktivitet.
3. Merkevareoppfatning og persepsjon
Hvordan oppfatter folk merkevaren din?
En persepsjonsanalyse går ut på å analysere hvordan det som sies om virksomheten din, oppleves av mottakerne – om det er positivt, nøytralt eller negativt. Hvilke følelser og holdninger kan du fange opp, og hvilket omdømme har merkevaren din? Ved å analysere oppfatningen av merkevaren over tid kan du forstå hvilket bilde offentligheten har av den, hvordan du bør jobbe med omdømmet ditt, og hvilke kommunikasjons- og markedsføringsaktiviteter som har størst (og minst) gjennomslagskraft.
Tips: Les et utvalg av artiklene der du eller virksomheten din omtales, og se etter gjennomgående temaer.
Spør for eksempel:
- Hva ser folk ut til å sette pris på?
- Hva blir kritisert?
- Hvilke egenskaper går igjen?
- Hvilke spørsmål og temaer forbindes merkevaren din med?
- Er det forskjell på hvordan dere ønsker å bli oppfattet, og hvordan dere faktisk blir oppfattet?
4. Konkurrenter og posisjonering
En merkevareanalyse blir langt mer nyttig når du sammenligner resultatene med andres. Hva får konkurrentene oppmerksomhet for som dere ikke får? Finnes det et relevant område som ingen konkurrent tydelig eier?
Velg ut noen relevante konkurrenter, og analyser for eksempel deres:
- Synlighet
- Share of Voice
- Persepsjon
- Viktigste temaer
- Viktigste medier
- Tilbakevendende budskap
- Temaer de ser ut til å «eie»
5. Synlighet i KI-søk
Det finnes også en ny dimensjon å legge til i analysen: Hvordan vises og beskrives merkevaren din i KI-drevne søkeverktøy? Når folk bruker KI-plattformer som ChatGPT, Gemini eller Google AI Mode for å finne informasjon, får de ofte et sammenfattet svar fremfor en tradisjonell liste med lenker.
Derfor er spørsmålet ikke lenger bare «Er vi synlige på Google?», men også «Er vi med når KI svarer på spørsmål som er viktige for målgruppen vår?» En viktig del av merkevareanalysen blir derfor å undersøke om og hvordan merkevaren din er synlig i KI-søkemotorene.
Slik sjekker du KI-synligheten din manuelt
Den enkleste måten å komme i gang på er å gjennomføre analysen manuelt. Det gir deg et inntrykk av dagens situasjon og hjelper deg med å forstå hva du bør måle løpende.
Steg 1: List opp spørsmålene
Tenk gjennom hvilke spørsmål målgruppen din sannsynligvis stiller til en KI-søkemotor. For eksempel: «Hva er den beste [din tjeneste/ditt produkt] i Norge?», «Hvilken [din tjeneste/ditt produkt] gjør det best i tester?», «Hvordan fungerer [ditt tema]?» eller «Sammenlign [din merkevare] med [konkurrent]».
Steg 2: Test i flere KI-verktøy
Prøv de samme spørsmålene i ulike KI-verktøy, for eksempel ChatGPT, Claude eller Google AI Overviews. Noter:
- Blir merkevaren din nevnt i det hele tatt?
- Hvilke kilder henvises det til?
- Hvordan beskrives merkevaren din sammenlignet med konkurrentene?
- Er opplysningene om merkevaren din korrekte?
Steg 3: Dokumenter resultatene
Lag et enkelt regneark med spørsmålene, hvilket KI-verktøy du testet i, om merkevaren din ble nevnt, hvilke konkurrenter som ble nevnt, og hvilke kilder det ble henvist til.
Slik gjennomfører du en merkevareanalyse ved hjelp av et verktøy
Mynewsdesks verktøy for merkevareanalyse samler automatisk inn og analyserer data om merkevaren din og konkurrentene dine. Det gjør det enklere å følge utviklingen over tid og få et samlet bilde av hvor synlig merkevaren er, og hvordan den oppfattes.
Med verktøyet kan du blant annet følge:
- Merkevarens synlighet og omdømme: Følg medieomtaler, rekkevidde, persepsjon og Share of Voice.
- Konkurrenter: Sammenlign tilstedeværelsen din i mediene med konkurrentenes, og se hvilke medier og journalister som dekker dem.
- Bransjetrender: Identifiser nye trender og temaer som får gjennomslag i bransjen din.
- Mediekanaler: Se hvor merkevaren din og konkurrentene dine er synlige, fra nyhetsnettsteder og blogger til sosiale medier, podkaster og video.
- Utvikling over tid: Følg hvordan synlighet, omdømme og posisjon endrer seg, og bruk innsikten til å utvikle kommunikasjonen din.
Husk! Merkevareanalyse er et løpende arbeid. Gjennomfør en merkevareanalyse hver måned, hvert kvartal, hvert halvår og/eller hvert år for å se hvordan merkevaren din vokser, og hvilke av aktivitetene dine som har størst effekt og gjennomslagskraft.
Registrer deg for en prøveperiode
Lykke til!