Stiller høyere krav til kommunikatører

Organisasjoner i dag opplever sterkere press fra samfunnet enn tidligere. Dette påvirker etterspørselen etter en kompleks forretningsforståelse hos kommunikatører.

Under kongressen EUPRERA 2015 var en av de prominente gjestene Roger Bolton. Amerikanske Bolton er president for Arthur W. Page Society – en organisasjon for senior public relations og corporate communications executives fra hele verden, hvor de fleste av medlemmene kommer fra Global Fortune 500 selskaper.

Roger Bolton forteller at et av de mest seriøse problemene han har sett i virksomhetskommunikasjon er kommunikatører som venter på at forretningsfolkene skal ta beslutningene, for så å tro at deres eneste jobb er å publisere innholdet. Hvis du ikke forstår forretningsmodellen, hvordan virksomheten skaper og selger produkter og tjenester, eller hvordan markedet fungerer – da er du bare en utenforstående, en observatør, forteller han.

– Jeg har opplevd at ansatte har kommet inn på kontoret mitt med en pressemelding for at jeg skal lese den. Og så har jeg sagt: «Dette er galskap. Hvorfor gjør vi dette?», og den ansatte sier: «Ja, jeg vet det, du har rett, men de ba meg om å gjøre det». Hvorpå jeg sier: «Vel, hvorfor vil vi lage en pressemelding om noe som er feil?» Den ansatte sier så: «De tok beslutningen», sier Bolton.

Ifølge Bolton er slik praksis helt feil. En stor del av kommunikatørens jobb handler om å ha en bred forståelse for hvordan virksomheten opererer slik at han eller hun kan fungere som en konsulent for bedriften.

– Du kommer ikke til å bli respektert. Ingen kommer ikke til å høre på deg i forbindelse med problemstillinger knyttet til kommunikasjon dersom du ikke skjønner deres utfordringer, kommenterer han.

Samfunnsengasjement og businessforståelse

Under EUPRERA 2015 lyder det overordnede temaet: «The Management Game of Communication: How PR/Corporate Communication Supports Organizations and What Communicators Can Learn from Management Disciplines». I løpet av tre dager har blant andre Hans Geelmuyden fra Geelmuyden Kiese og Cathrine Torp fra DNV GL diskutert hvilke personlige egenskaper og kompetanse hos kommunikatører næringslivet ønsker seg. Talen er klar: et av minstekravene til en person som ønsker å jobbe med kommunikasjon er samfunnsengasjement og forretningsforståelse.

– Jeg ville ikke ansatt noen kun basert på utdannelsen deres, men basert på personen. Og jeg ville sett etter en forretningsorientert person med veldig sterke kommunikasjonsegenskaper, eller en kommunikasjonsstudent med sterk forståelse for business. Det fins ingen formel, men du må kunne begge deler for å være effektiv, forteller Bolton.

Sosial kontrakt

Roger Bolton forteller at han tror at en av de viktigste faktorene som påvirker arbeidet til dagens organisasjoner handler om endringen i den offentlige etterspørselen etter bedrifters ansvar.

– Det har alltid vært en slags sosial kontrakt mellom virksomhet og samfunn. Virksomheter skal behandle sine ansatte bra, ikke skade miljøet, være en god tjenesteyter for samfunnet og skape rimelig profitt, sier han.

Interessenter og uavhengige organisasjoner har i dag større tilgang på informasjon og ekspertise enn tidligere. Roger Bolton mener at mange organisasjoner glemmer at folk generelt har mye kunnskap om formalitetene i virksomhetene deres og at de har tilgang på informasjon.

– De er ofte i svært berettigede posisjoner til å være kritiske. Presset som organisasjoner opplever om å virkelig være alt de sier de skal være, er høyere i dag enn noen gang, forteller Bolton.

Roger Bolton tror imidlertid at dette er en god ting. Det er, ifølge han, bra at det stilles krav til at virksomheter opptrer ansvarlige. At de bygger verdier i samfunnet, drifter organisasjonen sin på hederlig vis, ikke skader miljøet og behandler sine ansatte bra.

– En organisasjons overordnede hensikt er ikke å skape profitt for aksjonærene sine. Hensikten er i første omgang å skape en tjeneste som samtidig skal være av verdi for mennesker, avslutter han.