Forbrukertilliten peker oppover: Flertallet oppgir solid økonomi i 2025

PwCs ferske undersøkelse Norsk Forbrukersentiment viser at etter flere år med betydelig usikkerhet i norsk økonomi og forbrukertillit på historisk lave nivåer, peker nå fremtidsutsiktene i positiv retning. Samtidig ser vi at prioriteringene blir tydeligere og mer bevisste.

«Etter flere år med uro ser vi en reell bedring i husholdningenes opplevde økonomi. Samtidig er forbrukerne mer bevisste enn før og gjør tydelige prioriteringer, noe som gir ulike utslag på tvers av kategorier», sier Petter Vold i PwC.

Hovedfunn

- Andelen som beskriver egen økonomi som solid eller svært solid har økt fra 44 prosent i 2023 til 56 prosent i 2025. Andelen som svarer «ok/krevende/trøblete» har falt tilsvarende. I 2025 er det altså flertall som oppgir solid eller svært solid økonomi, mens det i 2023 var motsatt.

- Selv om færre enn i 2023 oppgir at de kutter forbruk, sier fortsatt 2 av 5 at de reduserer forbruket av ikke-nødvendigheter.

- Hjemmet prioriteres igjen høyere. Kategorier som «møbler, interiør og hjem», «oppussing og vedlikehold» og «elektronikk og hvitevarer» – blant de lavest prioriterte i 2023 – har vesentlig høyere prioritet i 2025.

- Forbruk på seg selv øker. Vi ser en markant økning i prioritering av både «skjønnhet og personlig pleie» og «klær, sko og tilbehør».

- Kategoriene forbrukerne planlegger å prioritere høyest fremover (utover nødvendighetsvarer) er «trening og friluftsliv», «kultur og uteliv», «ferie» samt «helse og velvære».

«Når hjemmet og egen velvære igjen løftes, og fritid, kultur og ferie står høyt, må aktørene tilpasse tilbud og kommunikasjon til mer målrettede og komfortable – men fortsatt kostnadsbevisste – forbrukere», sier Tine Kinn, Strategy& i PwC.

Makrobildet bak utviklingen

- Den generelle prisveksten har avtatt de siste årene, men prisveksten på matvarer er fortsatt høy.

- Høy lønnsvekst i 2024 har økt husholdningenes reelle kjøpekraft, og Norges Bank forventer videre økning de kommende årene.

- Husholdningenes gjeldsbelastning er redusert, og renten er kuttet for første gang på flere år.

- Samtidig er veien tilbake til «normalen» for forbrukertillit lang og volatil, når usikkerhet – blant annet knyttet til geopolitikk – preger hverdagen.

Konsekvenser for aktørene i bransjen

- Forbrukeratferd og prioriteringer varierer – vinnere er de som skreddersyr sortiment, pris og budskap etter kategori.

- Tydeliggjør kvalitets- og nytteverdien, og gjør det enkelt å velge riktige produkter og pakker.

- Møt kundene der de er med relevante fordeler, fleksible løsninger og god kundereise.