Update om innkommende turisme i Tyskland

Markedet for innkommende turisme i Tyskland forblir volatilt de kommende månedene. Det innebærer at innhentingen kommer senere enn forventet og etterspørselen endres. DZT satser dermed fortsatt på kundelojalitet gjennom merkevarekampanjer, med særlig vekt på bærekraft.

Åpningen av flere grenser i Europa kort tid før sommerferien, muliggjorde et lite pusterom for internasjonal turisme midt i pandemien. I Tyskland innebar dette at nedgangen i antall overnattinger i juli og august lå på mellom 50 til 60 prosent sammenlignet med året før. Under nedstengingen lå nedgangen på 90 prosent fra 2019.

Reiseanalytikerne ForwardKeys sine analyser av flybookingsdata viser at fra de 13 største markedene i Europa nådde antall avganger til Tyskland så høyt som 37 prosent av fjorårets høysesongnivå. Siden slutten av august har de imidlertid gått tilbake til under 30 prosent av 2019-nivå.

Turismekomiteen i forbundsdagen gikk nøye gjennom disse utfordringene 7. oktober. Til stede var blant andre representanter fra Tysklands Nasjonale Turistkontor (DZT) samt det tyske hotellforbundet (IHA) og German Convention Bureau (GCB). På agendaen stod den aktuelle situasjonen og konsekvensene koronakrisen har for forretningsreisesegmentet.

Særlig situasjonen i hotellbransjen gir grunn til bekymring. Ifølge IHA var den gjennomsnittlige bookingsraten i august på 38,9 prosent, ned 45,8 prosent fra samme periode i fjor. IHA var spesielt bekymret over at «rombookingsraten i byene som er avhengig av forretningsreiser, overhodet ikke er innbringende».

DZT tror at markedet for innkommende turisme som helhet kommer til å forbli volatilt i de kommende månedene og forventer flere forstyrrelser i tråd med at regioner og land igjen vurderes som høyrisiko. Mange tyske byer opplever nå også at infeksjonstallene stiger.

Den preliminære konklusjonen er at vi fortsatt ikke kan snakke om innhenting. Utallige små og mellomstore bedrifter i hotell- og overnattingsbransjen, innen salg, kultur- og arrangementssektoren – bare for å nevne noen få bransjer som er truffet – står i fare for å gå konkurs.

Utsiktene fra dagens situasjon: En forsinket innhenting

Analytikere ved TourismEconomics (TE) forventer at totale antall overnattinger i Tyskland i 2020 vil falle med 51,2 millioner. Konsum fra turister forventes å synke med 18,7 milliarder euro. Analysen viser at det vil ta lengre tid å hente seg inn igjen enn tidligere antatt. Ifølge de nye beregningene vil antall overnattinger i 2023 bare nå omtrent 86,4 prosent av 2019-nivå.

Endringer i etterspørselen blir også mer tydelig. Det internasjonale konsulentselskapet for turisme, IPK International, har gjennomført en undersøkelse i Tysklands største marked utenfor Europa, USA og Kina. Denne viser at et åpenbart flertall (73 prosent av kinesiske, og 60 prosent av amerikanske) ville valgt å reise til bare ett land istedenfor flere hvis de skulle reist til Europa. Vi mener at det er stor sannsynlighet for at mange kommer til å velge Tyskland som det landet de besøker. Dette er basert på Tysklands sterke merkevare som reisedestinasjon samt at det nylig ble rangert som et av de landene som har håndtert krisen og de relaterte helseutfordringene best.

DZTs perspektiv

Innhentingsstrategien for Tysklands innkommende turisme vil bare fungere hvis potensielle reisende kjenner til merkevaren og snakker om den. Koronapandemien har forårsaket endring i Tysklands markedsandel innen internasjonal turisme. Våre hovedkonkurrenter benytter selvsagt denne anledningen til å posisjonere sin reisedestinasjon for tiden etter pandemien.

Vår tilnærming er å holde interessenter oppdatert, skape en emosjonell kontakt og inspirere.

Vårt budskap er at verdier som har definert Tyskland til nå, som kredibilitet, ansvar og sikkerhet, fortsatt vil gjøre det i fremtiden.

Vårt mål er ikke bare å tiltrekke turister, men å sikre kundelojalitet i et lengre perspektiv. Det er derfor DZT har hatt en motsyklisk tilnærming helt fra starten av krisa og særlig vektlagt bærekraft som et nøkkelaspekt i markedsføringen av reisedestinasjonen Tyskland. Kampanjens misjon er å motivere og inspirere folk til å reise i fremtiden.

Gjennom vår høstkampanje #WanderlustGermany setter vi søkelys på natur- og utendørsaktiviteter. I 2021 planlegger vi kampanjen German.Local.Culture (presentasjon på tysk), som skal vise frem tradisjoner og kultur fra mindre kjente byer i Tyskland.

Her kan du lese mer om DZTs strategi fremover (på engelsk).