Brand Report – Så rapporterar du resultatet av ditt varumärkesarbete

Vad är egentligen ditt varumärkes rykte värt? Och hur värderar du din förtjänade räckvidd jämfört med köpt räckvidd från dina annonser? Med dagens smarta AI-baserade verktyg kan du enkelt sammanställa data från tusentals källor för att mäta och rapportera hur ditt varumärke presterar. Så här kan du tänka när du vill skapa en lättbegriplig och användbar Brand Report – varumärkesrapport – att presentera för din ledning.

Marknadsföring och sälj.

En kombination som byggt varumärken i århundraden.

Under större delen av den tiden har dock vi inom PR och kommunikation fått kämpa med att kunna mäta och påvisa värdet av vad vi bidrar med.

Att mäta det monetära värdet av långsiktiga, indirekta värden som förtroende och varumärkesrykte är inte lika enkelt som att mäta värdet av en stängd affär. Ändå vet alla att word of mouth alltid varit den effektivaste marknadsföringsmetoden.

Så – hur mäter vi den?

När Bill Bernbach, grundaren av globala reklambyrån DDB, sa:

Nobody counts the number of ads you run; they just remember the impression you make

… hur mätte han det?

Tack vare bättre verktyg och smartare AI går det numera att skapa lättförståeliga varumärkesrapporter som mäter detta på några sekunder och sammanställer det på samma affärsspråk som ledningsgrupper och andra stakeholders använder.

Så här kan du skapa en värdefull varumärkesrapport – Brand Report – att presentera internt.

Det här bör du ha med i din varumärkesrapport

Först och främst bör en användbar varumärkesrapport:

• Indikera varumärkeskännedom.
• Tas fram regelbundet – månadsvis, kvartalsvis och/eller årligen.
• Inkludera historisk data och benchmarking mot konkurrenter.
• Presentera slutsatser baserade på datan.

När det kommer till mätvärden bör en varumärkesrapport redovisa:

• Varumärkeskännedom
• Varumärkesrykte
• Share of Voice (SOV)

För dig som jobbar med PR, kommunikation och marknadsföring är det sedan gammalt att det är mer värdefullt när andra talar väl om ditt varumärke (word of mouth) än när du själv pratar om det (reklam).

I en varumärkesrapport kan detta mätas som räckvidd (reach) och intryck (impressions) samt huruvida ditt varumärke omnämns i en positiv eller negativ kontext (sentimentanalys).

Hit hör också konkurrentanalys – att benchmarka ditt varumärke mot dina konkurrenter. Du kanske till exempel hade väldigt stor räckvidd under Q1, men vid en närmare titt visar det sig att din konkurrent också hade det och att det var säsongskopplat.

Mer specifikt bör din Brand Report mäta:

• Varumärkeskännedom: Synlighet genom spridning, räckvidd och intryck från omnämnanden i media över tid.
• Varumärkesrykte: Sentimentanalys – huruvida ditt varumärke omnämns i positiv, negativ, eller neutral kontext.
• Share of Voice: Marknadsnärvaro (omnämnanden i media och delningar av dessa) över tid jämfört med dina konkurrenter.

Låt oss titta på vad dessa mätvärden egentligen säger.

Så mäter och rapporterar du varumärkeskännedom

Att mäta varumärkeskännedom handlar i princip om att kvantifiera din varumärkesnärvaro för att se om ditt varumärkes synlighet ökar eller minskar.

Varumärkeskännedom mäter du genom att analysera vilken spridning och påverkan ditt varumärke får genom att synas i media.

Mätvärden inkluderar omnämnanden, total räckvidd, räckvidd i media samt räckvidd i sociala medier över tid för att se hur ditt varumärkes synlighet utvecklas.

Mynewsdesks verktyg Brand Report räknar också ut det monetära värdet av de omnämnanden och den räckvidd ditt varumärke får. När du exporterar en varumärkesrapport räknar den automatiskt ut vad värdet av dina PR-insatser motsvarar i annonsvärde. Men det finns förstås många olika sätt att göra detta på.

Så mäter och rapporterar du varumärkesrykte

Din varumärkesrapport bör ge en tydlig bild av ditt varumärkes rykte, med andra ord hur ditt varumärke uppfattas av omvärlden.

Varumärkesrykte kan mätas med ett slags “ryktespoäng” (sentiment score). För att få fram en sådan poängsiffra analyseras och kategoriseras alla omnämnanden av ditt varumärke som positiva, neutrala eller negativa.

Poängsiffran ger en indikation om hur allmänheten uppfattar ditt varumärke och vilken känslomässig koppling de gör till ditt företag.

Sett över tid visar poängsiffran förändringar i varumärkesuppfattningen.

Så mäter och rapporterar du Share of Voice (SoV)

Slutligen bör din varumärkesrapport mäta positionering.

Ett bra mätvärde för positionering är det så kallade Share of Voice (SoV). Det mäter ditt varumärkes synlighet på marknaden jämfört med dina konkurrenter samt hur stor andel av den totala kommunikationen i media ditt varumärke figurerar i.

Med andra ord mäter SoV ditt varumärkes popularitet och marknadsnärvaro.

Ju högre SoV, desto mer pratar folk om ditt varumärke och desto starkare position, trovärdighet och auktoritet har det.

I Brand Report-verktyget, till exempel, beräknas och analyseras detta automatiskt åt dig. Återigen finns det många sätt att göra detta på. Det viktigaste är att du hittar en metod som fungerar smidigt för just dig.

Sammanfattning

I det här blogginlägget rekommenderar vi att din varumärkesrapport ska redovisa:

• Varumärkeskännedom: Synlighet genom spridning, räckvidd, och intryck från omnämnanden i media över tid.
• Varumärkesrykte: Sentimentanalys – huruvida ditt varumärke omnämns i positiv, neutral eller negativ kontext.
• Share of Voice: Marknadsnärvaro (omnämnanden i media och delningar av dessa) över tid jämfört med dina konkurrenter.

Det finns olika verktyg på marknaden för att mäta detta och sammanställa snygga, lättlästa varumärkesrapporter. Om du är nyfiken kan du prova att generera en kostnadsfri varumärkesrapport för ditt varumärke, ett första steg för att komma igång.

Och du. Nästa gång någon ifrågasätter värdet av dina PR- och varumärkesinsatser – påminn dem om att du inte jobbar med att skapa leads.

Du jobbar med att skapa förtroende.

Vilket genererar fler och bättre leads över tid än vad någon betald annons eller försäljningssamtal gör.