Nya EU-direktivet Green Claims – bra för trovärdig hållbarhetskommunikation – och slutet för grönmålning?

Greenwashing och konsumenters bristande förtroende för företags hållbarhetskommunikation har länge varit ett problem. I mars 2023 föreslog EU-kommissionen ett nytt direktiv, känt som Green Claims, för att på allvar ta itu med dessa problem. Det övergripande syftet är att skydda konsumenterna från vilseledande marknadsföring och stödja dem i att kunna göra medvetna val och på så sätt vara en drivande kraft i omställningen. För företag kommer direktivet innebära högre krav på att beräkna och bevisa sina miljöpåståenden.

Förtroendet för företagens hållbarhetskommunikation bland konsumenterna är låg. I Norden litar endast 22 procent på marknadsföring som använder argument som ”miljövänlig”, ”hållbar” eller ”klimatneutral”, källa. Detta har visat sig vara berättigat. Enligt en undersökning från Konsumentverket 2021 är nästan hälften av miljöpåståenden i reklam vilseledande, överdrivna eller för vaga. Detta är ett problem både eftersom det inte blir vägledande i konsumtionsbeslut och för att de företag som faktiskt gör ett systematiskt och gott arbete för att minska sin klimat- och miljöpåverkan riskerar att inte få lika tydliga ekonomiska fördelar.

Vad är Green Claims i korthet?
Green Claims är EU-kommissionens lagförslag för att säkerställa att konsumenter får tillförlitlig, lättförståelig, jämförbar och verifierbar miljöinformation. Detta ska uppnås genom tydliga regler för företag och organisationer som vill göra miljöpåståenden i kommersiell kommunikation eller använda miljömärkningar. Företagen ska kunna bevisa påståenden i sin marknadsföring med verifierbara data, som exempelvis livscykelanalyser. Direktivet ställer också krav på en tydlig och korrekt information om miljöprestandan samt oberoende tredjepartsverifiering.

Direktivet syftar även till att förhindra oseriösa miljömärkningar. EU vill säkerställa robustheten och tillförlitligheten i alla märkningssystem och stoppa användandet av egna miljömärken som inte håller tillräckligt hög standard. I framtiden kommer eventuellt endast miljömärkningar som används i hela EU att tillåtas, vilket skulle kunna få betydande konsekvenser för de svenska miljömärkningarna om förslaget går igenom i dess nuvarande form.

Vad innebär Green Claims-direktivet för företagen och deras hållbarhetskommunikation?
Det kommer att krävas betydligt mer arbete från företagens sida för att kunna backa upp det de kommunicerar om sina produkters miljöfördelar. Vissa svar från svenska remissinstanser är kritiska och menar att verifieringskraven blir så höga att det riskerar att leda till att företag avstår från att kommunicera, vilket i sin tur kan sänka omställningstakten. Andra är positiva och menar att det kommer driva på arbetet.

Mer konkret – hur ska företagen styrka sina miljöpåståenden?

1. Bevisa miljöpåståendet genom robusta beräkningar och underlag och enligt vetenskaplig grund.

2. Inkludera påverkan under hela livscykeln, eller tydliggöra vilka delar i livscykeln som ingår.

3. Den miljömässiga fördelen ska inte öka annan negativ miljöpåverkan. Om så är fallet ska det framgå.

4. Jämförelser med andra aktörer/produkter/tjänster ska baseras på jämförbara data.

5. Visa att företaget har fokus på att minska utsläpp i den egna verksamheten eller värdekedjan och rapportera detta enligt standardiserade metoder. Om klimatkompensation används för resterande utsläpp ska andelen som kompenseras specificeras liksom den metod som använts. Uttryck som ”klimatneutral”,”koldioxidneutral”, och “100% klimatkompenserad” bör undvikas, i stället bör företaget beskriva de åtgärder man vidtagit.

6. Visa att produkten går bortom grundläggande lagkrav och faktiskt erbjuder en miljömässig fördel. Man får inte kommunicera sådant som är lagkrav som en särskild framgång.

7. Kunna visa upp mål med en tydlig, objektiv, och verifierbar färdplan med aktiviteter samt ett oberoende uppföljningssystem.

När träder direktivet i kraft?
Förslaget på Green Claims behandlas nu av EU-parlamentet och Ministerrådet. Om förslaget godkänns som förväntat kommer det att träda i kraft 2024 med en uppstartsperiod 2024–2027. Efter denna period kommer varje medlemsstat att fullt ut implementera och tillämpa direktivet.

Vad blir konsekvenserna för bristande efterlevnad?
Enligt förslaget ska varje medlemsstat se till att åtgärder och påföljder finns för företag som gör vilseledande eller ogrundade miljöpåståenden. Böterna eller sanktionerna bör vara tillräckligt allvarliga för att effektivt förhindra att företaget får någon ekonomisk fördel av sin icke-efterlevnad. Det kan eventuellt vara böter på upp till 4 % av företagets årliga omsättning.