Insikter från E-barometern Q2 2026 – Handelns nya spelplan

Den svenska e-handeln verkar nu ha lämnat den utdragna återhämtningsfasen bakom sig efter flera år av inflation och osäkerhet. Med en tillväxt på 8 % under det andra kvartalet 2026 för e-handeln där samtliga branscher som mäts i E-barometern uppvisade tillväxt ser vi en positiv utveckling.

Nya beteenden, digitala verktyg och AI förändrar hur vi handlar, jämför och söker information. När den fysiska och digitala handeln flyttas allt närmare varandra blir kundmötet allt viktigare. Spelreglerna ändras för hur vi föredrar att handla, betala, returnera och få leveranser.

Nya tullregler ger effekt

Allt fler har handlat från utländska e-handelsaktörer, men i juli minskade utlandshandeln med småpaket med ungefär 70 % när de nya tullreglerna trädde i kraft. Vad som händer på lite längre sikt återstår att se beroende på hur lågprisaktörerna anpassar sina leveranser till den nya lagstiftningen. För e-handlare i Sverige är det en unik möjlighet att nu återta marknadsandelar med snabbare leveranser, lokal service och trygghet.

Faktorer som formar e-handelns nästa kapitel

Ny teknik och omvärldsläget kan snabbt förändra förutsättningarna för e-handelns utveckling. I E-barometern som ges ut av PostNord i samarbete med HUI lyfts några av de faktorer som kan driva utvecklingen framåt och vad som kan bromsa den.

• Konsumtionsutrymme och framtidstro – Omvärldsläget, inflation och hushållens köpkraft.
• E-handelns förflyttning – E-handelsandel, utlandshandel och second hand.
• Teknisk utveckling – AI i handeln på olika sätt.

Stärkt köpkraft, minskad utländsk konkurrens från lågprisföretag och ett bredare utbud hos svenska e-handlare skapar möjligheter för e-handeln att växa betydligt snabbare än detaljhandeln i ett nytt tillväxtkliv framöver i ett framtidsscenario som presenteras i E-barometern. I ett annat scenario med ett svagare konjunkturläge väntas ändå e-handeln utvecklas starkare än den fysiska handeln.

Vägledning under köpresan

Även om olika AI-tjänster har börjat smyga sig in för inspiration, jämförelse av produkter och hjälp att hitta rätt vid ett köp används mer traditionella sökvägar fortfarande i stor utsträckning. Det finns ett stort behov av vägledning där 9 av 10 anger att de använder någon form av stöd för att välja rätt produkt i en webbutik. Hälften anger att kundrecensioner är det viktigaste stödet för att välja rätt produkter där man söker omdömen både på e-handlarens egen webbplats och via sökmotorer. Digitala tjänster blir också en naturlig del av servicen i den fysiska butiken för att kolla lagerstatus, jämföra priser eller navigera bland de olika produktalternativen. Det blir då än viktigare att erbjudandet hänger ihop genom hela köpresan.

Rätt alternativ viktigare än mängden val

Det är fortsatt viktigt för konsumenterna att de känner igen betalningsaktören och får valfrihet att välja bland olika. Men om det blir för många eller okända betalsätt upplevs det som ett hinder. Olika konsumenter föredrar olika betalningsalternativ och de vill helst att deras favorit ska finnas i checkouten. Här handlar det om att se vad man ska erbjuda sin målgrupp och hur det ska presenteras. Verifiering anges som en viktig del för att känna trygghet även om den innebär ytterligare ett steg i checkouten. I det fallet uppfattas det steget positivt.

Glappet mellan hur konsumenterna vill ha sina paket levererade och hur de faktiskt levereras finns kvar. Nästan var femte konsument som fick sitt senaste paket levererat till ett ombud hade hellre valt ett annat leveranssätt om de hade fått välja. Paketboxen är det enda leveranssättet som stadigt ökar år från år sedan det började mätas i E-barometern 2020.

Fyra steg till ökad datastyrka och lönsam tillväxt

Google presenterar en fyrstegsplan för att bygga en stark datastruktur för att få bättre effekt av AI, stärka mätförmågan och skapa förutsättningar för lönsam tillväxt.

1. Koppla ihop era datakällor och samla förstapartsdata säkert och integritetsvänligt.
2. Säkerställ hög datakvalitet med relevanta kund-, transaktions- och beteendesignaler.
3. Använd datan för att låta AI optimera målgrupper, budgivning och kanalval.
4. Mät affärseffekten med attribuering, kontrollerade tester och Marketing Mix Modelling.

Fokusera på omsättning, vinst och faktisk merförsäljning snarare än enbart klick. Framgång kräver ett nära samarbete mellan marknad och IT, med gemensamma affärsmål. En genomtänkt datastrategi ökar potentialen i AI och gör marknadsföringens värde tydligare.