Kedjornas kundklubbar släpar efter!

Jag läste nyligen en riktigt bra artikel av Malin Sundström ”Kundklubbar måste bli bättre”, här. Artikeln är en vidare uppmaning från en klockren debatt skriven av Robert Eriksson på Daymaker, här. Ett högaktuellt ämne som ligger mej väldigt varmt om hjärtat!

Personligen anser jag att kundlojalitet aldrig har varit så viktig som den är idag! Drivkrafter bakom detta är såklart globalisering, ökad konkurrens med obegränsad tillgänglighet, utbud, dumpade priser och rabatter, men även dagens kommunikationströtthet och skärpta regelverk med kommande GDPR. Det blir allt svårare att vinna konsumenternas uppmärksamhet och intresse. Det måste ske på kundens villkor med rätt innehåll, kanal och timing. Dagens kunder förväntar sig faktiska värden som både förgyller och underlättar deras vardag. De vill ha en smidig köpupplevelse, bli överraskade, få relevant kommunikation och inte minst ett personligt bemötande. De vill ha någon som faktiskt bryr sig – på riktigt!

Det som framgår från artikeln i tidningen Market är att konsumenterna själva tycker att kedjornas kundklubbar måste bättra sig och det är tre områden är särskilt viktiga för konsumenterna – tillgänglighet, interaktivitet och värdeskapande. Sistnämnda anses som viktigast för kunden och här framgår det att endast 57% av de tillfrågade anser att dagens kundklubbar är värdeskapande!

Visst, en del har hänt under senare år i takt med ett ökat digitalt fokus. Vi har gått från plastkort till kortfria lösningar, vi skapar bryggor mellan fysiska butiker och e-handel, papperskuponger börjar alltmer bytas ut mot digitala lösningar. Men merparten av utvecklingen har mest handlat om att digitalisera något som varit analogt, men på ett halvhjärtat sätt. Ofta med primär drivkraft av att spara in på kostnader då tekniken möjliggör detta – den faktiska kundnyttan har varit sekundär. Don´t find customers for your solution, create solutions for your customers!

Det är förvånansvärt få som på riktigt har knutit ihop sin kundklubb med alla sina handelskanaler. Det är exempelvis fortfarande alltför vanligt att jag som medlem inte kan nyttja min intjänade bonus eller andra förmåner online. Jag hänvisas snällt till närmsta fysiska butik. Eller att jag måste vänta på bonusutbetalningen – när jag faktiskt vill kunna nyttja den när det passar mej. Banala exempel kan man tycka men det är precis detta jag menar. Att utveckla kunderbjudandet tillsammans med kunden och göra det – hela vägen! För kunden är alla interaktionspunkter med ett företag lika viktiga – även de till synes obetydliga. Allt annat är gjort ”inifrån-och-ut”. Det har handlat mer om att ”rulla ut” lösningar än att förflytta organisationen och säkerställa att verksamheten verkligen blir de bästa ambassadörerna och kan möta kunden genom nya konceptlösningar.

Värdeskapande är den viktigaste relationsbyggande faktorn för kunden. Här har många kundklubbar och lojalitetsprogram dessvärre stagnerat i sin utveckling. Dagens kundklubbar fungerar fortfarande mest som en rabattkanal. Där räckvidd står i fokus. Att snabbt nå ut till så många som möjligt till minsta möjliga kontaktkostnad och med enda egentliga syfte att korrigera upp taktiska försäljningssiffror. Det duger inte och är långt ifrån receptet för att skapa relationsbyggande handel. I en värld där tillgänglighet inte längre är ett hinder eller att varor ofta går att hitta billigare någon annanstans, så är pris och rabatter fel väg att gå för att skapa långsiktig handel och äkta lojalitet. Kunderbjudandet måste ständigt utvecklas och förnyas och kommunikationen måste anpassas till varje individ. Det finns inga genvägar! Bra relationer och äkta lojalitet skapas genom lyhördhet och respekt. Där kunderna och all kundinsikt på riktigt ses den mest värdefulla företagstillgången.

Nu går retailtåget! För att skapa högt upplevda kundvärden så måste man förstå kunderna och köpresan på djupet. Ansatsen framåt måste vara att utveckla den med ett hängivet kundfokus. Bygg upp en stark kundfokuserad företagskultur, investera i din kundklubb och sätt den på allas mötesagendor, engagera dina kunder, belöna lojalitet och va relevant – i alla kanaler.