Morgondagens trycksaker – smidigt smart och anslutet

Tomas Lagerberg, produktchef på Canon spanar på hur trycksaken kan gå från att vara en isolerad fysisk produkt till att involveras i en ansluten, datastyrd värld. Med sin unika förmåga att engagera, utlösa respons och främja försäljning är trycksaker ett smart, flexibelt steg på kundresan.

Trycksaken dimper den ner på hallmattan. Sparas den är det ett gott betyg på att formgivning, budskap och hantverk har samverkat. Numera är trycksaker en del av digitala ekosystem som används inom allt från marknadsföring, publicering och detaljhandel.

Men vad menas egentligen med ”ekosystem” i det här sammanhanget? Det är ett sätt att beskriva blandningen av kommunikationskanaler och format som används för att dela och marknadsföra produkter och tjänster till konsumenter. Det viktiga är hur de samverkar, för att nå maximal effekt när trycksaken plockas upp ur brevlådan eller från hallgolvet av konsumenten.

Trycksaken samverkar med online
Trycksaker är inte längre isolerade. De samverkar tillsammans med webbsidor, appar, e post och sociala medier. De kan även kopplas till upplevelsemarknadsföring utanför hemmet eller i butiker via mobiler, ljud, video och VR. Konsumenterna förväntas växla mellan offline- och onlineupplevelser utifrån sina egna preferenser. Marknadsförare måste alltså skapa kreativa, intuitiva resor så att konsumenten kan välja den kanal som passar dem bäst.

Det som gör att framtiden för vår bransch spännande är den roll som trycksakerna kan spela som kopplingspunkt mellan alla olika medier. Därför måste vi ta oss tid för att förstå kundernas utmaningar och även hur konsumenternas preferenser utvecklas när det gäller att ta emot och bearbeta information. Då kan vi se hur trycksaker kan spela en stor roll i framtidens marknadsföring.

Istället för att känna oss hotade av digitala medier som konkurrent till tryck och trycksaker – tänk på hur vi kan koppla samman digitalt tryck on-demand på ett smart sätt med andra medier. På så sätt hjälper det marknadsförare att leverera upplevelser, som i sin tur utökar valmöjligheterna för kunderna, skapar lojalitet och driver tillväxt.

Vi vet att de flesta av dagens varumärken använder omfattande e-marknadsföring för att dela kampanjer och erbjudanden med kunder. Deras marknadsföringsmix kan också innehålla personaliserat tryckt direktmarknadsföringsmaterial, som innebär att utskrifterna har en viktig roll i deras kampanjer (även om de kanske kämpar med att hitta mätetalen som visar avkastningen på investeringar i trycksaker).

Men hur vore det om just dessa varumärken kunde kombinera e-postens aktualitet med effekterna av trycksaker – automatiskt triggade av en kunds handlingar online eller tvärtom? Det låter väl bra, eller hur?

Inkludera utskrifter i en marknadsföringsresa
 Så även om trycksaker är ett fysiskt medium kan de automatiseras eller utlösas via algoritmer och maskininlärning, precis som vilken annan teknik som helst. På exakt samma sätt som digital annonsering kan påverkas av beteenden online, så är det också möjligt att flexibelt bädda in utskrifter i en digital marknadsföringsresa.

• En person som handlar på nätet har gått ifrån sin varukorg. Detta triggar ett personaliserat direktutskick med reklam till personens hemadress inom 48 timmar, med en uppmaning att ta varukorgen till kassan – och kanske med ett extra erbjudande.
• En kund har letat på en webbplats efter blå shorts och röda gympaskor. Sökdatan triggar produktionen av en minikatalog med just dessa artiklar och med lite extra förslag för att matcha kläder eller tillbehör – tillsammans med en personlig rabatt för att stimulera inköp medan kundens intresse ännu finns kvar.
• De här koncepten med ”programmatiskt tryck” är annorlunda, men gemensamt är att de använder dynamiska data från en handling online för att trigga en automatisk produktion av en trycksak och använder individuella insikter om kunden.
• Samma princip kan gälla även för marknadsföring som innefattar dyra produkter. En kund tittar på en video hos en biltillverkares webbplats och använder ett onlineverktyg för att testa olika färger och bilklädslar. Samma vecka får kunden en personlig högkvalitativ broschyr med posten, som visar bilen i precis den konfiguration som kunden valde. Paketet innehåller en VIP-inbjudan till ett event och testkörning hos en lokal återförsäljare – som fastställs via kundens platsdata.

Automatisera beslut
Nyckeln för att få detta att fungera är att snabbt utnyttja och kunna tolka företagets digitala kunddata. Och sedan använda dessa insikter för att automatisera beslut om vilket innehåll som ska finnas med i kommunikationen. Sedan blir det en fråga om att direkt starta produktion och utskick av ett personligt tryckt erbjudande.

Det här kanske låter ambitiöst, men om just ert tryckeri ingår i en värdekedja som levererar digitalt tryckt marknadsföringsmaterial har ni redan tagit första steget! Speciellt om ni redan aktivt marknadsför alla fördelar med personalisering. Och det finns säkert ett programverktyg som ni kan lägga till, som ger mer ingående kunskaper om personalisering och om att integrera tryck i spårbara marknadsföringskampanjer för flera kanaler.

Nästa praktiska steg är förmodligen att bygga upp en mer flexibel process mellan alla deltagare i leverantörskedjan och tänka på hur arbetsflöden kan förenklas och hur produktionsprocesser kan automatiseras. Vill ni se till att beslut kan strömlinjeformas eller automatiseras så att en händelse triggar en annan? I så fall behövs förmodligen en mer noggrann teknikintegrering med era kunder, som slutligen kan leda till att ni skapar bryggor mellan era kunders CRM-system och ert eget arbetsflöde.

Trycksaken genererar leads
Genom att inkludera innovativa digitala tekniker kan trycksaker förstärka kundens varumärkesupplevelse och föranleda åtgärder online för att stödja generering av leads. Ni kan till exempel få en trycksak som uppmanar mottagaren att interagera med den fysiska trycksaken genom att spela upp en video som finns i det tryckta direktutskicket och som levandegör produkten (tänk på tidningen med rörliga bilder i Harry Potter!).

Vi tar ännu ett steg vidare – utskrifter kan också fungera som en plattform för förstärkt verklighet (Augmented Reality) och lyfta utskrifterna utanför papperet. Ett direktutskick kan till exempel vecklas ut och avslöja ett roterande 3D-interaktivt hologram på en produkt. Det här blir en helt ny upplevelse av hur nya produkter och erbjudanden levereras till eller upplevs av konsumenten.

De goda nyheterna är att idag har de här koncepten blivit faktiska applikationer. Och ytterligare bonus? Avkastningen på investeringen av trycksaken i alla kampanjer kan numera mätas på ett sätt som helt enkelt inte varit möjligt tidigare. Nu kan en marknadsförare direkt spåra konsumentens respons på den tryckta artikeln och se hur den utlöser ett inköp eller någon annan handling i en separat kanal.

Och hur börjar man då idag? Kanske helt enkelt genom att ta initiativet till ett samtal med era kunder för att förstå hur utskrifter skulle kunna höja värdet och effekterna av deras marknadsföring. Fråga hur de kommunicerar med sina målgrupper idag; vilka kanaler de använder och vad som är mest effektivt. Hur ser luckorna ut på de resor som de vill att kunderna ska följa med på? Vilka kryphål försöker de stänga till? Vilka hinder snubblar de på när de vill maximera engagemanget med sina kunder?

Det är dags att bli tuffare när det gäller trycksakernas kapacitet. Och att se alla deras nya möjligheter i en ansluten, datastyrd värld. En trycksak kan redan vara ett smart, flexibelt steg på kundresan, med en unik förmåga att engagera, utlösa respons och främja försäljning. Och allt detta blir bara smartare – och mer kreativt – när vi styr kosan mot framtiden.

Tomas Lagerberg, Produktchef Canon

_________________________________

VILL DU VETA MER? 
14 oktober kan du delta på Canons digitala event Future Promotion Forum 2020
Hur kan man skapa effekt och känslor i en datadriven värld?