Att agera utifrån varumärkets värderingar är inte en uppoffring

När analysföretaget Trendwatching.com lyfter fram de varumärkestrender som de tror kommer dominera 2015 lyfter de bland annat begreppet ”Brand sacrifice”.

I korta drag menar de att konsumenter vill att världen ska bli bättre, men att de inte själva vill ta ansvar för det – utan att varumärkena ska göra det åt dem. Uppmaningen till varumärken är att de ska ”sluta prata och börja agera”, för att möta konsumenternas förväntningar. Vidare argumenterar trendwatching.com för att varumärkena behöver göra "uppoffringar" för att få fortsatt förtroende och inte förlora konsumenter. De redovisar flera case som exempel på varumärken som redan gjort detta:

• Tesla: Gör "uppoffringen" att släppa sina patent fria för att de tror att detta kommer vara bra för mänskligheten.
  
• Guiness: Drog sig ur att sponsra New Yorks St: Patricks day parad för att homosexuella inte fick bära gay-vänliga pins.
  
• CVS Pharmacy: Startar en kampanj för att hjälpa människor sluta röka och slutar samtidigt att sälja cigaretter vilket innebär uteblivna intäkter om ca 2 miljarder dollar per år.
  

Att människors värderingar förändras och att många har blivit mer medvetna konsumenter, det håller jag helt med dem om. T.ex. var det år 2013 som 87 % av globala konsumenter ansåg att företag behöver lägga minst lika stor vikt vid samhällets intressen som företagets, en siffra som ökat kraftigt senaste åren (från 56 % år 2009). Men när Trendwatching.com kommer till slutsatsen att varumärken måste göra uppoffringar för att tillfredsställa dessa medvetna konsumenter, då tycker jag att de gör helt fel analys.

Det handlar inte om att konsumenterna vill att varumärken ska göra världen bättre åt dem – vilket antyder att konsumenterna är lata – det handlar om att man som konsument ska kunna ha förtroende för de varumärken man väljer att interagera med. Det handlar om att det är omöjligt för konsumenter att ha full koll på alla sina inköp och om att konsumenterna vill kunna lita på att varumärkena därför tar sitt ansvar. Detta så att man som konsument inte behöver lägga 2 dagars research innan man köper en dator för att försäkra sig om att Intels mineraler inte kommer från konfliktzoner till exempel. Det ska vara en självklarhet, något man kan lita på som konsument.

I den nya eran är det därför fullt rationellt för varumärken att ta ansvar för sin affär, att förenkla användarnas köpbeslut samt att vara en del av lösningen och bidra till en bättre värld.

Det är inte en uppoffring. Det är ett val dessa företag har gjort för att de tror att det är bättre för deras varumärke. Guiness ”uppoffring” att ställa in sitt deltagande på St:Patricks paraden är ett av de case som jag tycker tydligast visar detta. Hade jag varit CMO för Guiness hade jag fattat samma beslut. Kanske smärtar det precis när man drar sig ur ett så stort åtagande, men på lite längre sikt är det inte positivt för varumärket att förknippas med event som inte står upp för alla människors lika värde.

Teslas ”uppoffring” att släppa sina patent fria är inte drivet av, som trendwatching.com skriver, någon typ av välvilja för mänsklighetens skull. VD Elon Musk skriver på deras blogg om att de släpper patenten: ”Tesla Motors was created to accelerate the advent of sustainable transport.”

Tesla tror helt enkelt att de bäst uppnår sitt syfte genom att släppa sina patent fria. Tesla är ett syftesdrivet företag och det syns i deras beslut.

CVS Pharmacy är en del av CVS Health, vars syfte är ”Helping people on their path to better health”. Att då sälja cigaretter står i rak motsats till detta syfte. Återigen ett exempel på ett företag som fattar ett affärsmässigt beslut i linje med sitt syfte.

Att kalla dessa beslut för ”uppoffringar” är att ge ett rationellt varumärkesbeslut en orättvist bitter eftersmak. Det vi ser är inte ”uppoffringar” utan att fler och fler företag vågar vara syftesdrivna och fattar affärsmässiga beslut till följd av detta.

/ Lotta Murvall, Konsult, Global Focus