När innovationen är stark – men marknaden inte förstår

Många tillväxtbolag sitter på lösningar som kan förändra sin bransch. De har tekniken, teamet och ambitionen. Ändå fastnar affären. Kunderna förstår inte fullt ut. Investerare tvekar. Och internt går energi åt till diskussioner istället för tillväxt.

Vi har pratat med Vanja Eriksson, rådgivare inom strategisk marknadspositionering och Marlene Blomquist Börjesson, Managing Partner på EVOLVEFY, som hjälper scaleups och växande bolag att rusta sig rätt på sin tillväxtresa.

– Vi ser gång på gång hur innovativa bolag tappar fart för att de inte lyckas förklara vad de gör på ett sätt som marknaden förstår, säger Marlene Blomquist Börjesson.

När otydlig positionering bromsar tillväxten

Problemet ligger sällan i produkten. Utmaningen är istället att översätta tekniken eller produkten till ett kommersiellt budskap som kunden direkt känner: ”Det här behöver vi.”

– Det är som ett språkglapp mellan utveckling, marknad och målgrupp. Alla har rätt i sak, men pratar förbi varandra, betonar Vanja Eriksson.

Vanliga tecken på svag marknadspositionering:

• Kunder behöver flera möten för att förstå vad ni gör.
• Pitchar landar inte, trots en stark lösning.
• Olika team beskriver erbjudandet på olika sätt.
• Marknadsmaterial känns aldrig riktigt träffsäkert.

Konsekvensen blir längre säljcykler, tappad fart och missade affärer. Och kanske mest frustrerande: konkurrenter med en svagare produkt men tydligare budskap tar marknadsandelar.

Tillväxtbryggan – översätt tekniken till kundnytta

För att undvika det här behövs en tillväxtbrygga, en process som kopplar ihop produktens logik med marknadens språk och kundens beslutsvägar.

– Det handlar inte om att förenkla eller försköna. Det handlar om att förklara så tydligt att andra kan ta beslut, säger Vanja Eriksson.

Ett exempel är bolag som beskriver sig som ”en AI-driven prediktiv analysplattform”. Det låter avancerat, men nyttan blir otydlig. När samma lösning beskrivs som ”ett verktyg som minskar produktionsstopp med 30 %” blir värdet direkt förståeligt för kunden och för investerare.

Positionering – nyckeln till att bli investeringsredo

Inför en finansieringsrunda fokuserar många på siffror: rapporter, cap tables och IT-infrastruktur. Men investerare tittar lika mycket på hur väl bolaget kan kommunicera sin marknadsposition.

– Investerare vill snabbt förstå vad ni gör och hur det kan skalas, förklarar Vanja Eriksson.

Om ert språk kring erbjudandet är otydligt skapas osäkerhet i en due diligence-process. Då spelar det mindre roll hur bra tekniken eller affärsmodellen är när investeraren tvekar eller tappar intresset, lägger Marlene Blomquist Börjesson till.

– Att förbereda sig för en marknads-DD i god tid är lika viktigt som att ha ordning på systemarkitektur och budgetmodeller, avslutar hon.

Positionering i seed-, scaleup- och exit-faserna

Att arbeta med positionering är ingen engångsinsats. Det ser olika ut beroende på var bolaget befinner sig på sin tillväxtresa:

• Seed-fasen: Investerare och partners måste förstå er på under en minut.
• Scaleup-fasen: Budskapet måste vara så tydligt att det kan bäras av ett växande säljteam och skalas på nya marknader.
• Inför exit eller större investering: Marknadspositioneringen blir en kritisk del av due diligence, lika viktig som de finansiella rapporterna.

Det gör positioneringsarbetet relevant genom hela tillväxtresan, inte bara i början eller inför en finansieringsrunda.

5 frågor för att testa er marknadspositionering

1. Förstår kunden på 30 sekunder vilket problem vi löser?
2. Har vi ett budskap som fungerar både för tekniska och icke-tekniska målgrupper?
3. Är säljare, utvecklare och ledning samspelta i hur vi beskriver erbjudandet?
4. Är vår kommunikation testad på riktiga kunder – eller bara internt?
5. Vet vi exakt vad som får kunden att säga ja?

Vill du ha hjälp att få ihop helheten?
EVOLVEFY är en strategisk partner för scaleups och växande bolag som vill bygga långsiktigt strukturkapital. Med erfarenhet av finansiell styrning, ägarstruktur och affärsrådgivning är de en naturlig rådgivare till entreprenörer i tillväxt.

Utöver det finansiella stödet erbjuder EVOLVEFY även rådgivning och konsulter inom IT-infrastruktur, HR och marknadskommunikation, fyra avgörande byggstenar för bolag som vill växa hållbart.