Utvecklat varumärke ger fördubblad vinst

Vid en analys av sammansättningen av kompetenser i noterade bolags ledningsgrupper upptäcker man snabbt att den högsta ledningen påfallande ofta består av personer som skolats i klassisk ekonomi och administration, ofta på en relativt hög nivå. Nyckeltal som är betydelsefulla för rörelsen är exempelvis K/I-tal, kapitaltäckningsgrad och räntabilitet på eget kapital. I ledningen hittar man sällan personer med en beteendevetenskaplig eller kommunikativ bakgrund och följaktligen styrs inte heller verksamheten efter graden av proaktivt beteende, positiva attityder till kunden eller graden av förtroende för verksamheten. Trots att vi lever i en tidsålder där framgångsfaktorer är direkt relaterade till verksamheters förmåga att bygga relationer, kommunicera och ladda varumärket så att det går i takt med samhällets allt snabbare förändringar av värderingar.

Många företagsledare har en omodern syn på hur man skapar vinst och motivation i ett företag. Med en förändrad syn på värdeskapande skulle många företagsledare kunna skapa avsevärt bättre avkastning.  Även om flertalet företag i dag arbetar med varumärket, kärnvärden och värderingar ägnas merparten av ledningsgruppens tid och energi åt processer, mål, strategi, formell struktur, belöningssystem, styrning och kontroll. Med andra ord en lednings- och organisationsfilosofi med rötter i 1920-talet och utformades av dåtidens organisationsorakel som F.W Taylor och H. Fayol.

För 50 år sedan präglades människor av plikt, att göra rätt för sig och långsiktighet. Värden och tillgångar skulle vara konkreta för att tas på allvar. I dag ser det inte längre ut på det viset. Vad som på 2010-talet skapar värden är mera abstrakt eftersom leveransen ofta består av ”hjärnkraft” synliggjord i till exempel ett Word-dokument.

Ett resultat av den fantastiska teknikutvecklingen allt sedan 80-talet, globaliseringen, urbaniseringen och delvis förändrade värderingar är att verksamheters processer, metoder och arbetsätt förändrats, med eller utan ledningsgruppens hjälp. Organisationen, som företeelse, har bara de senaste 50 åren gått från att vara en inre angelägenhet med en monokultur, till att bli en omvärldsorienterad intressentkultur full av informella relationer på alla nivåer i verksamheten. En struktur som är betydligt mer abstrakt och därför mycket svårare att styra och motivera mot ett gemensamt mål. Det finns dock en företeelse som kan klara av detta, nämligen varumärket.

Människor behöver något att tro på, längta till och känna tillhörighet med för att det ska uppstå motivation, lust och meningsfullhet. Den gemensamma drömmen gör att människor går från att göra det minsta de kan komma under med till att göra precis allt de förmår. Motivation uppstår därför inte genom administrativa rutiner, ekonomiska nyckeltal eller tydliga befattningsbeskrivningar. Motivation uppstår när alla delar samma längtan och företagets viktigaste budskap också överensstämmer med chefens, kollegans och medarbetarnas agerande i den operativa vardagen. Då blir kundlöftet sant och det bygger varumärket. Det innebär att människor kan relatera till ett varumärke som ger ett löfte om en ännu bättre morgondag. Varumärket utgör därför ett effektivt kitt som kan hålla ihop allt det man inte kan ta på i en verksamhet, samtidigt som det får allt att fokusera mot ett och samma mål.  

Vinst i ett bolag uppstår när medarbetarna jobbar mer än andra och uppvisar en vinnande attityd till omvärlden, kunden och kollegan. Verksamhetens synsätt på varumärket är därför central om man vill förbättra de ekonomiska nyckeltalen. Utgår allt man företar sig från en väl förankrad varumärkesprofil, som går i takt med omvärlden, ger det en betydande positiv effekt på verksamheters produktivitet och avkastningsförmåga. Apple, Microsoft och Mecedes-Benz är bra exempel på detta. Anledningen är att organisationen fått något som kan samla både de immateriella och materiella faktorerna inom verksamheten och leda dem i en och samma riktning.

Så vilket företag blir först med att utse en kvinnlig eller manlig varumärkesdirektör med en beteendevetenskaplig bakgrund som högsta chef och vars prioriteringar garanterat kommer att prägla verksamhetens kommunikation, arbetssätt och ledningssystem i en mer värdeskapande riktning?

Sture Johansson, VD och konsult på Hamrin & Partners