Krönika: Framtidens stadskärna måste vara digital – och analog

Forskare, lärare och ledningsrepresentanter från Högskolan Väst skriver regelbundet krönikor i tidningarna TTELA och Bohusläningen. Den här gången är det Malin Sundström, docent i marknadsföring och handelsforskare, som talar om vikten av att förstå unga vuxnas digitala beteenden för att kunna planera för framtidens stadskärnor.

En medelålders svensk som får frågan “vad gör din stadskärna attraktiv” svarar nästan alltid utifrån den fysiska platsen - “mysiga butiker med spännande utbud blandat med caféer och restauranger”. Få konsumenter i de här åldrarna vill att de fysiska affärerna försvinner men tycker samtidigt att det är bekvämt att välja e-handelskanaler. Det är därför inte så konstigt att utmaningarna är stora för de detaljhandelsaktörer som prioriterar att finnas i stadens centrum. Det är heller inte så konstigt att svenska stadskärnor fylls av paketombud och leveransboxar, och att butikernas erbjudande innebär både direktköp, hämta-upp-leveranser och e-handel. Detaljhandeln anpassar sig efter vad konsumenterna gör, inte efter vad de säger att de vill ha.

Om frågan “vad gör din stadskärna attraktiv” ställs till svenska ungdomar får vi andra svar. Rapporter från bland annat YouGov (2019) visar att ungdomar tycker att en hållbar stad är attraktiv, man vill ha grönområden och smart återvinning. Men framför allt vill man umgås och ha närhet till vänner, arbete och natur. Och platsen för umgänge är sällan den fysiska stadskärnan, utan sociala medier där man chattar, spelar och strömmar film, musik och delar nyheter (Internetstiftelsen, 2021). Det är därför inte så konstigt att det pågår en episkt stor beteendeförändring bland unga vuxna och konceptet “plats”.

Mängden virtuella platser av spel/lek, upplevelser och shopping ökar i antal och variationer just nu. I Metaverse (virtuella världar på internet) är människorna avatarer där de löser uppdrag, uträttar saker och shoppar, ensamma eller tillsammans med andra. I Metaverse kan också virtuella verkligheter bli analoga. Du kan som avatar beställa en tröja eller ett par sneakers som levereras på riktigt hem till dig. Dessa digitala världar bildar nya sorters stadskärnor för utbyten, fast utan de begränsningar som fysiska mötesplatser innebär. Detta borde göra att tanken svindlar hos våra detaljhandelsaktörer. Föreställ er själva vilka möjligheter som till exempel Ikea eller H&M skulle ha om de skyltade med sina produkter på den typen av platser!

Det är inte omöjligt att vi i framtidens centrum kommer att ha ”pratande skyltfönster” där skyltdockorna hejar på passerande, kommenterar varumärkesval och ger tips om re-design. Digitala handelsinnovationer kan också bidra med smartare konsumtion, bättre köpbeslut och stöd för re-cycling och cirkulära affärsmodeller. Men för att komma dit måste det till helt nya samverkansformer mellan stad och näringsliv, mellan innovatörer och forskare, mellan tankesmedjor och investerare och mellan konsumenter och producenter. Och alla måste vara beredda att tänka nytt! Det första steget är att på djupet förstå unga vuxnas förhållningssätt till virtuella platser, deras syn på umgänge och utbyte samt givetvis, deras köpvanor och inställning till konsumtion. Först med dessa insikter och tillvägagångssätt kan vi planera för framtidens stadskärnor. Både digitala och analoga.

Malin Sundström

Docent och handelsforskare, Högskolan Väst

Publicerad i TTELA och Bohusläningen den 29 oktober 2022.