Köpcentrumens framtid – helt målgruppsanpassade handelsplatser

HUI spanar på hur data och djup kundkännedom stakar ut vägen för konkurrenskraftig fysisk handel.

När många detaljister på grund av bland annat ökad e-handel skalar ner eller helt försvinner måste köpcentrumägarna finna nya sätt att locka besökare. Nyckeln för köpcentrumen är att hitta exakt rätt utbud för exakt den målgrupp de önskar nå.

Vi på HUI arbetar med en mängd fastighetsägare och kan konstatera att det behövs mycket tydligare beslutsunderlag för att ta sig an köpcentrumens framtid. Att ha kunskap om marknadsområdet och dess konkurrenter är fortfarande viktigt, men det räcker inte.

Först en kort parallell. Flera typer av aktörer i samhället har redan gått igenom det stålbad som digitaliseringen innebär. Allra tydligast har effekterna kanske varit för tidningsbranschen. När internet på allvar började bli en lättillgänglig källa till nyheter och information sinade lokaltidningarnas upplagor och med dem annonsintäkterna. I en effektivitetsiver rationaliserades allt det som var unikt för lokaltidningarna – nämligen det lokala – bort och ersattes med ett mer generiskt innehåll. Detta ledde sedan till en nedåtgående spiral. Människor älskar ju det unika och lokala – det de känner igen. Klarast lysande stjärnor på tidningshimlen blev i stället de tidningar som satsade på kvalitet och innehåll som de var ensamma om. Och lokaltidningarna som gick vilse är på väg tillbaka till de lokala målgrupperna igen.

För att detaljhandeln och köpcentrumen ska kunna undvika den digitaliseringsfälla som många svenska tidningar fallit i behöver köpcentrumägare och -förvaltare göra samma analys som många traditionella detaljister redan gjort och som blivit det e-handelsaktörerna briljerar i. De måste på djupet förstå vad konsumenterna vill ha, när de vill ha det och var de vill ha det (i ett annat köpcentrum eller via mobilen). Och inte minst – vad som får konsumenterna att vilja synas i en köpcentrummiljö.

Här blir det lokala ytterst viktigt. Det som fungerar och lockar besökare i en stad eller stadsdel behöver inte göra det i en annan.

Det är grundläggande att det alltid är utbudet som styr vilket köpcentrum konsumenten väljer. Att köpcentrumen historiskt sett har haft ett mycket likriktat utbud gör att andra aspekter, som atmosfär, kringtjänster och tillgänglighet, varit viktiga. När nu många köpcentrum exempelvis får ett svagare utbud gällande mode gäller det att hitta det utbud som konsumenten vill ha istället. Att förstå kunderna och deras behov blir därmed mer och mer centralt för köpcentrumen.

Framtidens köpcentrum förstås allra bäst genom att kombinera marknadsdata, kvantitativa och kvalitativa studier och sedan dra slutsatser som omsätts i praktiken. Detaljister, såväl de större kedjorna som e-handlare som öppnar fysiska butiker, utgår från att fastighetsägaren har gjort en målgruppsanalys när de väljer vilket köpcentrum de ska etablera i. Ju bättre koll, desto lättare att hyra ut sina lokaler.

Med rätt butik på rätt plats i rätt sammanhang blir köpcentrumet den lokala kärnpunkten som besökarna är stolta över och vill återkomma till gång på gång.

Har du koll på

• Dina nuvarande och framtida kunder och målgrupper?
• Dina hyresgäster och hur de presterar?
• Ditt marknadsområde och dina konkurrenter?