Så ser framtidens marknadsavdelning ut!

Det skrivs en hel del om vad som förändrats och hur företagen upptäckt svårigheten att “sälja” då kunderna numera har fått allt fler alternativ och framför allt ett informationsövertag vilket de nyttjar för att själva jobba igenom sin köpprocess. Företagen behöver och vill inte blanda in externa aktörer och undviker helt företag som fortfarande försöker “sälja” och inte hjälpa kunden att fatta, ett för dem, fördelatigt beslut.

Tänkte inte fördjupa mig mer i detta just i denna postning men självklart finns det massor att diskutera kring detta. Istället skall jag försöka överföra den förändring som allt fler har upptäckt till vad det betyder för en marknadsavdelnings behov av kompetenser, mao hur skall jag sätta ihop mitt team och hur skall jag bygga en affärsprocess som går att utvärdera och därmed också förbättra till att verkligen leverera kundvärde.

För att få ett ramverk att förhålla sig till så kan vi inte bara förhålla oss till vad som förändrats, vi måste ju faktiskt slå fast en sak till - vad har inte förändrats?

Vi måste fortfarande vara bra på att kommunicera med alla, kommunikation betyder ju “att göra tillsammans” och därför är behovet av goda kommunikatörer som kan föra dialoger fortfarande grunden för marknadsföring och försäljning. Kommunikation är inte bara grunden utan också den kompetens som måste utvecklas inom hela företaget, inte bara för marknad och sälj.

Nu håller vi oss till just marknad och sälj, som egentligen är 2 sidor av samma mynt, och utgår från att kommunikationsbehovet ligger fast och att allt annat mer eller mindre förändrats, vad blir konsekvensen då? Här kommer min short list:

1. Webben är navet i all din kommunikation mot marknaden idag därför måste ansvaret för den ligga hos marknad.

Här gäller det att vara tydlig om den “kidnappats” av Informationsavdelningen och blivit en tummelplats för nyheter och finansiellinformation. Huvudsyftet är och förblir att er webbplats skall vara den kontaktyta som ni använder för att konvertera anonyma besökare till någon ni kan föra en dialog med samt en central punkt för allt ert innehåll som kan hjälpa kunden i sin köpprocess. Det här måste in under marknads vingar.

Du måste ha personer i teamet som kan hantera den, även tekniskt och inte minst kan hantera analys och SEO.

2. Content Marketing - den form av marknadsföring som fungerar. Den enda!

Det gäller att ditt team har kompetens för att producera relevant content. Som kan berätta historier, ge dina kunder insikter och öppna upp företaget för att förmedla er kompetens så att ni är en del av kundernas beslutsunderlag, någon de gärna läser, pratar med och om och i sin tur delar med sig av.

Jag föreslår att varje team borde ha journalistisk kompetens eller skribenter med bakgrund från PR-byråer, mao personer som är bra på att skriva och kan producera mycket material.

3. Sociala medier är inte en “ny kanal” - det är ett helt nytt sätta att kommunicera.

De som förspråkar kanaltanken är allt för fastrotade i mediavärldens beskrivningar av en gammal värld. Släpp den. Tänk istället att du nu fått chansen att verkligen kommunicera med personer som av någon anledning är intresserade av dig, dina medarbetare och vad ditt företag tycker och tänker i frågor där ni kan tillföra sakkunskap.

Jag börjar mer och mer bli övertygad om att en marknadsavdelningen behöver befolkas av personer med “realtidskompetens” - tänker mig typen daytraders som verkligen är vana att reagera och vara aktiva på sekunden eller riktigt tunga bloggare som även använder twitter, Quora, LinkedIn, forum eller motsvarande med hög frekvens. Själv skulle jag verkligen ta mig en allvarlig funderare på hur jag skulle kunna rekrytera personer med denna kompetens och vad som skulle locka dem att jobba i mitt team.

4. Business Controllers - tiden är över då marknad kan prata ett eget “rövarspråk.”

Idag är det istället bidraget till företags affärsresultat som gäller. Kan du inte det språket själv så behöver du en tolk till en början, en Business Controller. Språket som talas på ledningsnivå är siffror dvs kronor och ören vilka kombineras i ett antal nyckeltal. Ditt team skall se till att marknad och sälj har gemensamma nyckeltal som ni båda kan påverka och mäta utfallet av samt ett par egna med vilket ni jobbar med för att justera er del av affärsprocessen. Jag tycker att detta är den enskilt största organisatoriska förändringen som här “bara” är en punkt av flera men jag kommer återkomma i senare blogginlägg för att bre ut texten i detta paradigmskifte för hur en marknadsavdelning jobbar - i praktiken.

Se till att du bemästrar språket och har en controller från ekonomi att sammarbeta med.

5. Kunskap om hur företaget gör affärer.

Allt för ofta så träffar jag på personer på marknadsavdelningar som inte riktigt vet vad företaget gör, vad man tjänar pengar på och hur ens produkter bidrar till kundernas framgång. Har aldrig förstått hur de som skall ansvara för företagets marknadsföring skall kunna göra det om de inte förestår vad företaget gör. På riktigt. Se till att ditt team vet vad ni gör, hur ni tjänar pengar och hur era kunder kan använda detta till sin fördel.

In med  produkt- och säljkompetens, hos alla.

6. Affärsprocesser - om Norge var den sista Sovjetstaten så är marknad den sista bastiljonen för att arbeta utan definierade processer.

Dags att riva den fästningen, för gott. Likt alla andra processer i företaget så kan och skall även marknadsföring och försäljning ha en väldefinierad affärsprocess där man tänkt igenom hur man på bästa sätt kan serva företagets kunder, göra mindre fel och öka företagets resultat. Här behövs det intresse för att leda och styra företag, att vilja utveckla människor och ha en ständig vilja till förbättring. Status Quo är nämligen förödande.

Fördjupa dig i hur du kan införa Lean även i ditt marknads- och säljarbete. Det kommer lyfta dig till nya höjder och det finns egentligen inte något alternativ om du nu inte tycker att man lika gärna kan styra ett företag efter Taro-kort, planeters förhållande till varandra eller syna fiskrens etc.

7. Processtöd - att göra mer med mindre.

För att kunna genomföra all den nödvändiga förändring som behövs utan att drunkna i administration och evighetslånga samt resurskrävande manuella rutiner så behöver du skaffa dig IT som stödjer din verksamhets processer (inte tvärt om - att du skapar processer som stödjer ett IT-system) och förenklare ditt teams arbete. Förenklat kan man säga att ett företags övergripande system är det vi kallar Affärssystem (SAP, Oracle, Dynamics mfl) som hanterar produktion och ekonomi etc, försäljningsavdelning har sitt Säljstödsystem, CRM (Sales Force, Microsoft CRM, Super Office mfl) för att stötta sin säljprocess. Marknad har, ja vad har marknad? En del i CRM systemet? Om de hanterar webb, ett CMS system (Episerver, Joomla, WorldPress mfl) Kanske ett så kallat MRM - Marketing Resource Management ( någon?) - system. Webbanalys? E-postsystem? Formulär? Eventsystem?

Sen tillkommer system för att hantera sociala medier och inte minst alla verktyg för att designa alla snygga bilder och dokument vi vill visa marknaden.

Tricket för att att inte översvämmas av alla dessa marknadssystem är att följa utvecklingen och hitta de system som verkligen stödjer din affärsprocess på marknad - hur förenklar den ert interna arbete och framför allt hur ger den er den kunskap ni behöver för att kunna förbättra er kunddialog och därmed öka er försäljning, dessutom rationalisera de resurser som behövs för att kunna göra mer med mindre.

Hitta eller utveckla kompetenser inom Content Marketing Automation som kan stödja din affärsprocess och marknadsstrategi och här finns det verkligen behov av personer med erfarenheter av Business Intelligence, databasdrivna processer och systematiskt tänkande.

Känner du igen dessa egenskaper i ditt team?

Om inte, se till att sitta ned med personalavdelningen och se över utbildningsplaner, nyrekryteringar etc för att utveckla och hitta de personer som du och däremed ditt företag behöver för att ta klivet in i en ny tid där ni tillsammans med era kunder genererar succé.

Viktigast av allt är ni tillsammans har en passion för kommunikation och affärer!

Kommentera gärna; håller du inte med, har jag glömt något, vill du fördjupa eller ifrågasätta någon del av mitt resonemang. Du kan också kontakta mig direkt. magnus.sandman@leadsius.com, +46 70 971 01 91

Magnus Sandman - VP Professional Services