Första doktorn i tjänstedesign

När tjänster utformas krävs såväl helhetssyn som kundperspektiv, något som ofta saknas idag. Det visar den första svenska avhandlingen i tjänstedesign, som läggs fram vid Linköpings universitet.

Tjänster spelar en allt viktigare roll i våra liv. I utvecklade länder står tjänster numera för huvuddelen av hela ekonomin. Att utforma lättanvända tjänster är en snabbt växande bransch och tjänstedesigners en snabbt växande yrkeskategori.  Deras kompetens efterfrågas inom allt från hotellbranschen till försäkringskassan.

Fältet är dock ännu outforskat och kognitionsvetaren Fabian Segelström betecknar sitt forskningsarbete som grundforskning. Han blir den första att disputera i Sverige i området tjänstedesign. Han har velat ta reda på helt enkelt hur tjänstdesigners går tillväga för att skapa förståelse för kunder, och andra som påverkas av en tjänst, för att kunna utveckla tjänster som bättre passar deras behov.

Fabian Segelström har på nära håll följt tjänstedesigners och deras uppdragsgivare – olika tjänsteföretag – i deltagande observationer i tre länder, Sverige, Tyskland och Australien, i sammanlagt nästan fyra månader.

- Tjänstedesigners erbjuder en helhetssyn som deras klienter, tjänsteföretaget, ofta saknar. De ser hela processen, från det att behovet av tjänsten uppstod tills den är levererad och tillgodogjord.

Ett exempel: En snabbmatskedja kan se leveransen av själva maten som hela tjänsten. Men ur tjänstedesignerns perspektiv ingår hela den process som ledde fram till att kunden fick maten, och även åt upp den. Tvingades kunden vänta i kö? Hur var personalens bemötande? Var miljön trivsam? Sådana frågor blir då viktiga, inte bara den om maten var mättande.

Det här leder också till en starkare betoning av kundens perspektiv. Många tjänster, inte minst inom bank- och telekombranschen, sköts idag digitalt, via dator och internet, och där krockar ofta systemets logik med kundens logik. Dessa branscher har också fått många klagomål från kunder och efterfrågar idag allt fler tjänstedesigners, berättar Fabian Segelström.

En tjänst definieras ofta som motsatsen till en produkt, men det är ett för snävt synsätt, enligt Fabian Segelström. Tjänster är i själva verket grundläggande för allt vi köper, produkter ingår ofta i en större ”värdeleveranskedja”, i exemplet ovan var maten en produkt, men tjänsten var att mätta kunden på ett bra sätt.

Med detta synsätt blir första linjens anställda också allt viktigare, de som möter kunden ansikte mot ansikte. Det handlar om att skapa tjänster med kvalitet och långsiktigt nöjda kunder, säger han.

- De verktyg som finns idag för att utveckla tjänster stödjer inte helheten, man är alltför ofta fokuserad på delarna, man ser träden men inte skogen. Här behövs utveckling.

Och han berättar att det som ofta händer när en tjänstedesigner kommer in i ett företag är att de olika avdelningarna i företaget börjar prata med varandra och upptäcker att de har mycket att vinna på att samarbeta mer.

Fabian Segelström disputerar den 25 oktober. Avhandlingen heter Stakeholder Engagement for Service Design.

Kontakt Fabian Segelström 013-285677, 0734-344749, fabian.segelstrom@liu.se