Pilotprojekt på Liseberg – fick 76% fler att välja vegetariskt

Under sommaren 2019 genomförde Liseberg tillsammans med beteendebyrån Beteendelabbet ett pilotprojekt för att öka gästernas hållbara val i samband med parkbesök. Projektet lyckades att med små förändringar öka försäljningen av Café Taubes vegetariska menyalternativ med 76%.

År 2025 vill Liseberg vara världsledande inom hållbar parkverksamhet. Ett steg på vägen mot detta mål är att minska klimatpåverkan från försäljning av mat och dryck. Pilotprojektets målsättning var att öka intresset för och konsumtionen av de vegetariska och mer klimatsmarta rätterna på Café Taubes meny. För att skapa möjlighet och motivation för fler att välja vegetariskt använde sig Beteendelabbet av flera olika verktyg utifrån en analys av beteenden och beslutsmiljöer i restaurangen.

– På denna restaurang tog de flesta beslut om maträtt väl framme vid kassan. Där var det bråttom att bestämma sig och många gäster väljer omedvetet det de känner igen och ser först på menyn vilket i detta fall var alternativ med kött. Här såg vi stor potential att jobba med nudging; att göra det enklare för gästerna att välja mer hållbara måltider. Kajsa Lindström, Beteendelabbet

Taubes favoriter och Sommartallrik

För att få fler att välja en vegetarisk rätt använde Beteendelabbet bland annat nudgeverktygen “förändra placeringen” och “rama in informationen”. Att förändra placering innebär olika saker beroende på projekt men handlar om att tydliggöra det önskvärda beteendet och göra det enkelt att välja rätt. För att förändra de vegetariska rätternas placering lyftes dessa ut från den övriga menyn och placerades överst, där de är lättare att få syn på. Tillsammans med en fiskrätt valdes även två vegetariska alternativ ut som “Taubes favoriter”, vilka uppmärksammades extra i kommunikation och på menyer utanför och i restaurangen, där det tidigare bara kommunicerats kring kötträtter. På så sätt fick dessa rätter en ny inramning och en ny placering vilket gjorde det lättare för fler att välja dem.

Även maträtten Soyabiff fick en ny inramning då den genomgick ett namnbyte och blev Sommartallrik, ett mer intressant och lockande namn som tillsammans med en beskrivning av rättens innehåll ökade försäljningen med 275%. Sammanlagt ökade försäljningen av vegetariska rätter med 76%.

Liseberg är mycket nöjda med resultaten från sommarens pilotstudie och vill nu se över möjligheterna att implementera liknande strategier i övriga delar av verksamheten och fortsätta att arbeta med nudging för att nå sitt mål senast år 2025.

– Liseberg har drygt tre miljoner gäster per år och kan vi hjälpa dem att göra mer hållbara val när de besöker oss får vi bra hävstång i hållbarhetsarbetet. Här är nudging ett mycket intressant verktyg och resultatet från pilotstudien visar att även små förändringar kan göra stor skillnad, säger Ylva Linder, Hållbarhetschef Liseberg

Vad är nudging?

Nudging, som på svenska kan översättas till beteendeinsats, handlar om att utgå från insikten om att vi människor inte alltid är så rationella. Det är något man ska ta hänsyn till när man utformar fysiska och digitala valmöjligheter. Första gången begreppet lanserades var i boken Nudge: Improving health wealth and happiness (2008) av Richard Thaler och Cass Sunstein, professorer i nationalekonomi respektive juridik. Här är tre vägledande kriterier för en nudge:
1) Den tar inte bort individens fria val
2) Den förändrar hur valen presenteras och gör det lätt att välja rätt
3) Den fokuserar på beteende, inte attityder

För mer information kontakta:
Ebba Källeskog, pr-ansvarig Liseberg, 031-7330127 eller ebba.kalleskog@liseberg.se.