Mest vita som snackar på tv

Reklam är mer mångfaldig än både nöjesprogram och nyheter. TV4 är bättre på representation än SVT1. Det visar en ny studie om nyheter, underhållning och reklam på bästa sändningstid.

– Det är tydligt att vita är mest representerade, man kanske till och med kan säga att de är överrepresenterade, i tv-program, både nyheter och underhållning. Inom reklam finns det mest representation av olika rasiala grupper, säger Sayaka Osanami Törngren, docent vid Malmö universitet.

Sayaka Osanami Törngren medverkar tillsammans med Sofia Ulver, docent vid Ekonomihögskolan vid Lunds universitet och Karl-Arvid Färm, forskningsassistent, i antologin ”Vitt eller brett” som ges ut av Institutet för mediestudier. Deras undersökning som presenteras i boken är en av de första studierna i Sverige som analyserar representation på ”bästa sändningstid” (kl 18–22) i svensk tv av vad forskarna kallar rasiala minoriteter. Undersökningen gjordes i samarbete med institutet.

Icke-vita syns, men hur?
Studien visar att vita syns mest i samtliga kategorier som studerats: nyheter, reklam och nöje. Vita är minst representerade i reklam.

– Vår undersökning indikerar en avsiktlig rollbesättning när det gäller reklam. Detta kan förklaras med ”tokenism”, en pliktskyldig praktik som inkluderar ett litet antal av ”den andra” för att verka inkluderande på ett ytligt sätt, säger Sayaka Osanami Törngren.

Svarta är överrepresenterade, i alla fall vid en jämförelse med andelen av befolkningen i Sverige med ursprung i Afrika. Övriga icke-vita kategorier ligger nära sina respektive andelar i befolkningen, med ett undantag: personer från Mellanöstern. Denna grupp är är underrepresenterade jämfört med andel av befolkningen.

Men att icke-vita syns är en sak, hur de syns en annan.

– Vi ser att det finns representation om man bara räknar antal. Men antal speglar inte kvalitet. Oavsett om det handlar om reklam, nöje eller nyheter har icke-vita sällan en talande roll och interagerar mindre med andra, säger Sayaka Osanami Törngren.

Hellre signalera mångfald
Varför är då reklam bäst på mångfald? Det måste undersökas mer, menar Sayaka Osanami Törngren. Internationell forskning tyder dock på att reklamskapare fokuserar mer på och är medvetna om vilka som köper tjänster och fokuserar på köpkraftiga kunder av alla bakgrunder.

TV4 visade fler grupper än SVT1 och även här kan det finnas en liknande förklaring:

– Det kan handla om att TV4 är reklamdrivet, medan public service har som syfte att gynna alla. Här kan man diskutera ”tokenism”, att man välja ut en svart eller en asiatisk person för att signalera mångfald, säger Sayaka Osanami Törngren.

Forskarna vet egentligen inte hur personerna som analyserats i studien själva identifierar sig utan har gjort en tillskrivning av kategorier.

– I Sverige saknas information om etnisk bakgrund på exempelvis modeller i reklam, så vi kan bara analysera uppfattningen av mångfald utifrån vad vi ser utseendemässigt. Det är viktigt att skilja på tillskrivning av kategorier och självidentifikation, säger Sayaka Osanami Törngren.

Så här gjordes studien:
Innehållsanalysen av representationen är baserad på tv-program och reklam som visades under bästa sändningstid på SVT1 och TV4 vid sju slumpmässigt utvalda datum under 2020. SVT1 är en av de primära tv-kanalerna i svensk public service, medan TV4 är den största privata och reklamfinansierade tv-kanalen. SVT1 och TV4 är de mest sedda tv-kanalerna i Sverige idag.

Materialet som analyseras i denna studie är baserat på totalt 6 921 observationer i 540 tv-program och reklamfilmer (totalt 3 678 unika sändningar) som sändes mellan 18–22 under sju slumpmässigt utvalda dagar (fem vardagar och två helgdagar) under 2020.

Mer om boken "Vitt eller brett" (fri att ladda ned som pdf)