Malmö stads renhållningskampanj vinner ett av världens mest prestigefyllda reklampris

Kampanjen Snacka Snusk lanserades förra sommaren och fick betydande uppmärksamhet över hela världen. Med okonventionella metoder som stönande soptunnor, ljuddrama och telefonlinje fick kampanjen en organisk räckvidd på över 563 miljoner i sociala medier. Nu har den vunnit silver i The One Show i New York, en av världens mest renommerade reklamtävlingar.

Världens blickar riktades mot Malmö när ett minst sagt okonventionellt sätt att hantera nedskräpningsproblematiken intog stadsrummet sommaren 2022. I ett försök att locka nedskräpare till soptunnorna installerades en kvinnlig och manlig röst som sensuellt tackade för skräpet och uppmanade till ett återbesök. Det innovativa angreppsättet roade inte bara Malmöborna. Malmö stads sätt att få bukt med snusket nådde ut i över 140 internationella medier, från Sydafrika till Japan, Mexiko, Dubai, Thailand och Australien.

– Nedskräpning är ett universellt problem, städer världen över brottas med att hålla skräpet borta från stadsrummet. Problemet är oerhört kostsamt för skattebetalarna. Malmö stad lägger närmare 80 miljoner kronor årligen på renhållningsinsatser, säger Jessica Persson, renhållningssamordnare på fastighets- och gatukontoret.

Beteendepsykologi ligger bakom framgången
Förutom att städa upp efter nedskräparna har Malmö stad sedan 2014 arbetat med en årlig renhållningskampanj. I likhet med de flesta kommuner har budskap basunerats ut i stadsrummet, i hopp om att nå fram till dem som skräpar ner.

– I det strategiska arbetet med kampanjen Snacka Snusk vände vi oss till beteendepsykologin för att få svar på varför människor skräpar ner. Nedskräpning är ett irrationellt beteende som inte kan bemötas med rationella argument så som böter, tillsägelser eller pekpinnar, säger Elina Carlstein, kommunikatör på fastighets- och gatukontoret.

Nyckelkomponenten är inte endast humor. Logiken bakom de talande soptunnorna är frambringandet av omedelbar känslomässig belöning. Den som slänger sitt skräp får någonting oväntat tillbaka. I media kommenterades metoden av både forskare och psykologer där bland annat RISE (Research Institutes of Sweden) betonade framgången i att stimulera känslor och samtidigt förvandla en trivial uppgift till en rolig händelse.

Kampanjen Snacka snusk – mer är de talande soptunnorna
Unga vuxna tillhör dem som skräpar ner mest i Sverige, samtidigt är de reklamtrötta och svåra att engagera i kommunala frågor. Snacka snusk ville uppmana unga vuxna att prata om det snuskigaste som finns, det vill säga nedskräpning och samtidigt demonstrera att beteendet är oattraktivt. Malmö stad tog fram den första SIFO-undersökningen i sitt slag som undersökte hur unga ser på andra unga som skräpar ner. Citaten från undersökningen publicerades på Tiktok och sattes upp i centrala Malmö.

Samtidigt dök det upp ett telefonnummer på Malmös uteställen med uppmaningen ”Snacka snusk nu?” den som sms:ade eller ringde fick ett autosvar med snuskig fakta om nedskräpning. Då unga är de största konsumenterna av underhållning online lanserades ljuddramat Nattbada med bland annat artisten Joy M'Batha i huvudrollen. Ljuddramat porträtterade hur nedskräpning får en att uppfattas som oattraktiv. Alla insatser ledde till en landningssida som målade upp en bild av nedskräpning som ett oattraktivt drag som egentligen få unga vill förknippas med.

Resultatet som ingen trodde var möjligt
Få hade kunnat gissa att Snacka Snusk skulle bli mer än en lokal angelägenhet. Först ut att skriva om kampanjen var Sydsvenskan och riksmedia följde efter. Några dagar efter att soptunnorna på Davidshallsbron börjat tala fick nyheten internationell uppmärksamhet. Kampanjen beskrevs som innovativ, humoristisk och ett utmärkt exempel på beteendepåverkan. Malmö sattes på kartan som en innovativ stad med en unik tackling av ett världsproblem. De talande soptunnorna uppmärksammades av CNN, The Times, Metro World News, New York Post, The Singapore Time, BBC News Hour, News Dubai och betydligt många fler.

På Reddit, Facebook, Twitter och Instagram fick kampanjen hela världen att prata om nedskräpning med en organisk räckvidd på 563 miljoner. I Malmö ökade användandet av de talande soptunnorna med 398% både under och efter kampanjen. Hundratals malmöbor sms:ade till snacka snusk-numret. På Tiktok sågs kampanjinnehållet 137 000 gånger och fick över 800 000 exponeringar.

– Vi har tillsammans med byrån BBDO Nordics lagt ner otroligt mycket arbete för att försöka skapa något som ger faktiska resultat, men vi hade aldrig kunnat drömma om en räckvidd av detta slag, säger Elina Carlstein.

Malmö stad och BBDO Nordics vann silver i The One Show
Efter nomineringar i Eurobest, Strategy Awards och Stora kommunikationspriset fick kampanjen sitt första pris i The One Show, New York. Kampanjen tilldelades den ikoniska Silver Pencil i kategorin Out of Home - Experiential & Immersive. Bidraget var med och tävlade bland företag som Google, Apple och Dell. The One Show är en av väldens mest renommerade tävlingar i reklam, design och digital marknadsföring.

Kampanjen Snacka Snusk har tagits fram tillsammans med BBDO Nordics.

AWARD: Silver Pencil, Catergory: Out of Home - Experiential & Immersive
For: City of Malmö and BBDO Nordics - Dirty Talking Trash Cans