Tele2 satsar på skalbar dataplattform för att utveckla sin kundinsikt

Idag strävar många företag efter en 360-kundvy där man försöker samla data och förena de olika beröringspunkterna för kundinteraktion för att bättre möta efterfrågan och förbättra kundupplevelsen. Detta ställer dock höga krav på de verktyg som används.

Antalet nya integrationsplattformar och beröringspunkter med kunder och konsumenter har aldrig ökat i så snabb takt som idag; företag behöver ta samla in data från allt från online-transaktioner, sociala medier och olika forum till fysiska möten, interaktioner från tredje part, kundsupport och service. Många gånger är detta både svårt och dyrt. Att sammanställa, förena och sedan analysera alla transaktioner för att nå nya insikter kräver omfattande kompetens inom datahantering, -lagring och -analys samt agila verktyg för business intelligence och maskininlärning.

Henrik Forsberg är ansvarig för BI & Analytics på Tele2 och berättar att sättet man samlar, hanterar och analyserar data på har utvecklats något enormt under det senaste decenniet.

– Förr fick man nöja sig med rapportering och enklare analys av begränsad data för att driva sin affär framåt. Idag använder vi avancerad maskininlärning och AI för att nå nya insikter, men frågeställningarna och behoven är egentligen desamma.

Ville sammanställa sin kundbas
Henrik började på Tele2 för drygt 1,5 år sedan, med det specifika uppdraget att se över bolagets existerande lösningar inom Business Intelligence och Analytics, för att hitta en bättre väg framåt i arbetet med applikationer och plattformar. Tele2 hade inlett köpet av Com Hem för att bli en smartare operatör med samlade erbjudanden inom mobil och fast uppkoppling, i kombination med videotjänster. Henrik upptäckte snabbt att de dåvarande lösningarna innebar både dyra licenser och tung förvaltning, samtidigt som användandet var lågt.

– Framförallt det sistnämnda var problematiskt. Vi stöttade förvisso delar av organisationen på ett väldigt bra sätt, men saknade rätt lösningar för att driva affären framåt och göra skillnad i verksamheten. Därför började vi se oss om efter verktyg som skulle passa oss bättre. Vår ambition var att sammanföra all information om vår kundbas på ett och samma ställe för att bättre förstå vilka tjänster och produkter som efterfrågas samt hur de används. Vi ville kunna stötta kundernas behov och samtidigt bidra till utveckling av nya, relevanta tjänster.

Skalbart och snabbfotat
Övergripande ville Henrik lyfta in ett användarvänligt verktyg för business intelligence, för att möjliggöra för olika användare att själva göra och utnyttja analyser. En annan viktig aspekt, som Tele2 redan arbetat aktivt med under många år, var stöd för avancerade analyser i form av maskininlärning och olika modeller för prognoser, samt automatisera dessa.

– Vi har saknat skalbara plattformar och de modeller vi arbetat med har varit dyra eller inte haft rätt teknologier, vare sig vad gäller förvaltning och vad gäller att hitta nya modeller. Vi insåg att vi behövde samla all data på ett och samma ställe, vilket självklart innebar att migrera allt till molnet. Vi visste att det skulle göra oss mer snabbfotade och med rätt plattform skulle vi slippa krångla med systemuppgraderingar, extra processorkraft och annat.

Först övervägde Henrik och hans team att skaffa en renodlad cloudleverantör, men eftersom det skulle medföra ett ökat behov av specialistkompetens vände sig Tele2 istället till Snowflake.

– Snowflake var den enda tillräckligt mogna leverantören som uppfyllde alla våra krav. Här fick vi en chans att få ett stabilt datalager med alla fördelar som finns i exempelvis AWS infrastruktur, fast mer lätthanterat. Det smidiga upplägget med lagring och processorkraft gjorde det också enkelt att få kontroll på kostnaderna.

Snowflake har blivit en motor
Övergången till Snowflake sker gradvis, men redan nu har Tele2 kunnat få en enad bild av kundbasen och genom rätt analyser därmed kunnat säkerställa att rätt erbjudanden når rätt kund:

– Snowflake utgör en grund för kundinsikter, affärsutveckling och innovation över alla våra varumärken, vilket är centralt när vi idag utvecklar vår affär med samlade erbjudanden inom både mobilt, tv och bredband. Eftersom vi vet hur snabbt dessa område förändras behöver vi teknik som går att lita på.

Ett tydligt exempel på utvecklingen är det nylanserade Penny, ett helt digital varumärke som genom en app som samlar mobil och fast uppkoppling med videotjänster i ett samlat gränssnitt. Med Snowflake hamnar all data direkt i plattformen per automatik, vilket ger total insikt i kundbasen och i hur olika tjänster fungerar med varandra.

– Kort sagt får vi med Snowflake mer tid åt affärsutveckling och åt våra kunder, så att vi lättare kan växa med hjälp av data.

Philip Stenholm, Regional Director på Snowflake, är mycket positiv till samarbetet med Tele2 och ser ljust på framtiden. Han konstaterar att det dock finns många olika utmaningar för företag beroende på vilka stadier av teknikutveckling och molnmigrering de befinner sig i. Hittills är det ganska få företag som helt har migrerat till molnet, men oavsett om man är där eller hur långt man har kommit, är det en komplex fråga att skaffa sig en helhetsbild av all data.

– Företag ser nu verkligen data som sin mest värdefulla tillgång; tre huvudsakliga teknologitrender har varit mest drivande i utvecklingen kring hur de använder data. Först har molnet gett skalbarhet och kostnadsfördelar. Samtidigt har det skett en kraftig ökning i antal källor som genererar värdefull data, vilket har lett till att mängden data ökat explosionsartat. Dessutom ska helst i stort sett alla anställda ha tillgång till datan för att framgångsrikt kunna maximera omsättning, optimera kostnader, minimera risker, förbättra kundupplevelsen, eller vad slutmålet än är för de olika avdelningarna. Antalet system som påstår sig kunna hjälpa är många, men inte sällan innebär det att datan decentraliseras till olika avdelningar eller olika produkter, vilket leder till en uppsjö olika lösningar. I en sådan situation är det omöjligt att få till en samlad bild, en Single Source of Truth, säger Philip.

Många utnyttjar inte datan till fullo
Den snabba utvecklingen innebär också svårigheter i sig; nya innovationer genererar nya typer av data, vilka i sin tur kräver olika system. Philip berättar att man på vissa håll inte ens har kapaciteten att analysera modernare typer av data, trots att en överväldigande majoritet av datan som genereras är maskingenererad, exempelvis från sociala medier eller IoT.

– Eftersom verktygen för att skaffa sig ett helhetsgrepp saknas passerar datan bara igenom företagens system. Man kan förvisso reagera i realtid, men analysen kopplas sällan ihop med företagets övriga data. Samtidigt krävdes det förr olika kompetenser för att hantera olika typer av datakällor, så det läggs oerhört mycket tid, resurser och kapital bara på att förvalta de system man har, och insikter delas sällan inom företaget.

Helt byggd för molnet
Eftersom allt fler företag vill bli datadrivna och allra helst se till att varje individ ska kunna agera självständigt utifrån den data som samlas in, behöver väldigt många fler personer ha access till de olika systemen. De företag som har traditionella lösningar hamnar då i problem, eftersom den underliggande, fysiska infrastrukturen begränsar kapaciteten.

Snowflakes dataplattform är däremot helt byggd för molnet, med en ny arkitektur som konkurrenterna ännu inte har lyckats härma. Därför är beräkningskapaciteten obegränsad och inga användningsområden tävlar med varandra om resurser, trots att de jobbar mot samma data samtidigt. Lösningen är helt unik.

Tillgängliggörs i SQL
Plattformen hanterar både traditionell, strukturerad data och nyare, semistrukturerad data i en enda lösning, utan extra handpåläggningsarbete. Datan skickas in och blir sedan enkelt tillgängliggjord i SQL. Det reducerar behovet av nischade experter, då alla medarbetare kan hantera all data i Snowflake. På så vis når man även målet om en Single Source of Truth, vilket kraftigt förenklar arbetet kring exempelvis GDPR och övrig regelefterlevnad.

– Vill en kund radera sin data, så räcker det att göra på ett ställe. Det finns inga övriga kopior. Kort sagt blir detta en slags Data Platform as a Service, där man laddar sin data och kör sina frågeställningar, men allt underhåll är automatiserat av Snowflake. Det sparar enormt mycket tid, så att man kan fokusera på att exempelvis addera nya datakällor eller kartlägga vilka användare som ska få tillstånd och mycket mer. Dessutom tar vi bara betalt för exakt så mycket som våra kunder använder eller önskar använda, varje sekund.

Tillåter delning av data live
En annan stark konkurrensfördel är plattformens möjlighet att dela data kontinuerligt, så kallad live data sharing, med fullt säkerhetspådrag; det möjliggör enkel och effektiv delning av data, såväl internt som externt, oavsett hur systemet används i övrigt. Företag får alltså nya möjligheter att tjäna pengar på sin egen data eller enkelt berika den med externa källor.

– Jag vågar påstå att vi är den bästa dataplattformen på marknaden idag. Snowflake finns dessutom tillgänglig på alla de stora molnplattformarna. Vi gör sådant ingen annan kan göra och våra kunder behöver inte låsa in sig på en specifik molnleverantör, utan kan replikera eller dela data mellan olika moln om man önskar, avslutar Philip.

Läs mer om hur du skapar en 360-kundvy»