Så har Ikea gått hem hos brittiska konsumenter

20 år efter öppnandet av det första varuhuset i Storbritannien är Ikea idag landets näst största möbelförsäljare. I sin avhandling ger kulturgeografen Frida Andersson en förklaring till framgången och betonar bland annat shoppingupplevelsens betydelse. Disputationen äger rum vid Uppsala universitet den 20 maj.

Det är nu över 20 år sedan Ikea öppnade sitt första varuhus i Storbritannien. Sedan dess har företaget stadigt ökat sin andel av marknaden och är idag landet näst största återförsäljare inom möbel- och heminredningsbranschen. Framgången är inte enbart ekonomisk. Marknadsanalytiker har även hävdat att Ikea har påverkat de brittiska konsumenternas uppfattning om vad som är prisvärda möbler. Att handla billigt har blivit mer acceptabelt. I sin avhandling förklarar hon hur en sådan förändring kan kopplas till att upplevelsen av att shoppa på Ikea skapar en trovärdig relation mellan företaget, som ett globalt varumärke, och lokala konsumenter. Fokus ligger på hur ekonomiska relationer skapas och återskapas genom konkreta handlingar, aktörer och miljöer.

- Det handlar inte om Ikea:s erbjudande är ekonomiskt rationellt eller inte, utan om konsumenterna uppfattar erbjudandet som logiskt och trovärdigt - om det "makes sense", som man säger på engelska, säger hon.

Frida Andersson argumenterar för att shoppingupplevelsen spelar en viktig roll för konsumenternas uppfattning. När man handlar på Ikea blir samarbetet mellan företaget och kunden en "explicit, materiell och kroppslig erfarenhet". Förutom att koppla erfarenheten av att handla på IKEA till ett trovärdigt erbjudande visar avhandlingen även på hur detta erbjudande kan länkas till ett hem som är tillgängligt, i och med att man oftast själv transporterar möblerna hem direkt efter att ha köpt dem.

- Men också till ett hem som är mer tillfälligt och mobilt i förhållande till andra mer långsiktiga investeringar som människor gör i sina hem, säger hon.

Det empiriska materialet består av en kombination av intervjuer med personer som har handlat på IKEA:s varuhus i Gateshead nära Newcastle i nordvästra England samt observationer gjorda på samma varuhus. Frida Andersson hoppas att avhandlingen kommer att bidra till att såväl forskare som konsumenter intresserar sig mer för de menings- och värdeskapande aspekterna av konsumtion, och inte bara de rent ekonomiska.

Läs avhandlingen på universitetets webbplats.

För mer information, kontakta Frida Andersson, tel: +44(0)191230 1412, mobil: 073-695 66 53, eller frida.andersson@kultgeog.uu.se